基于消费者感知的网络视频广告效果实证分析
摘要
新媒体时代下网络视频媒体企业的不断发展杜大、视频资源的不断丰高带动了网络视广告市场的发展。本研究以网络视频广告的效果为研究对象，在前人研究的基础上，从基于消费者认知的视角出发研究网络视频广告效果并对对网络视频广告的定义、分类和发展进行了系统的整理。
本文主要从消费者对网络视频广告的认知的研究基础上从两个方面进行对网络视频广告效果的影响因素进行研究，第一：网络视频广告对消费者情感反应和产品购买意愿影响因素研究； 第二：网络视频广告的内容、媒体及传播效果对消费者的影响。并对消费者接受网络视频广告的现状进行实证分析，就网络视频广告传播效果的优化以及提升消费者购买意愿的研究两个方面下手对网络视频广告效果的提升进行研究并提出策略，以提升网络视频广告的效果及消费者对广告品牌认知的情感反应来促进消费者的购买意愿。
关键词：新媒体时代 网络视频广告 传播效果 产品购买意愿 消费者情感反应
文献综述
根据已掌握的文献资料显示，理论界主要从以下几方面展开了相关研究：
网络视频广告的定义和种类
刘佩佩认为网络视顾名思义就是一种播放形式恰似电视短片，而企业将含有品牌信息的视频采用多种形式发布于互联网上，从而在定程度上可以达到企业宣传意图的营销方式。企业通过网络视频把最需要传递给目标客户的，如企业产品展示、或者营销活动等信息利用多种网络平台发布出去，宣扬品牌产品和服务宗旨，树立自身美好形象，从而完成企业最终的营销目标[1]。这种创新式的营销形式既联合了视频与互联网的优势，又兼各更强互动性，更快传播速度以及较低制作成本等多方面亮点
谈勇将网络视频广告分为视频贴片广告、视频区域外的广告、视频浮层广告和视频植入式广告四个主要类别[2]
(1)视频贴片广告，一般出现在视频内容播放的前、中、后三个时期。前期视频贴片广告是在视频内容开播之前，网络视频媒体会附上一段大概10到30秒的广告;期间视频贴片广告是，当视频内容播放期间视频内容缓冲的时候插播的一段数秒的广告;后期视频贴片广告是当视频播放完毕后也插入一段数秒广告。视频贴片广告贯穿视频播放始终，当视频缓冲次数越多，其出现的次数也越多，这是一种强制性的广告形式，互动性不强，一定程度上容易招致视频用户的反感，但这种广告可以让广告主获得直观全面的广告数据，是最受欢迎的网络视频广告形式之一。
(2)视频区域外的广告，是一种出现在视频周围的广告，包含了张莹广告分类中的播放器背景广告，当用户开始观看视频内容时，广告会以图片或文字的形式出现在视频区域外围。
(3)视频浮层广告，此类广告在视频受众观看视频时，其广告文字或图片会短时间内出现在视频顶端或底端，这与传统电视画面底部出现的文字或图片广告类似，不同的是，当用户对广告感兴趣时用户可以直接点击广告，打开新的网站浏览产品信息。
(4)视频植入式广告，这是一种隐性广告，视频内容本身可能就是一个广告，如最近流行的微电影;也可能是视频内容中夹杂着一些广告元素，比如将产品、品牌或服务植入到各类影视剧中，以此达到一定的宜传效果。视频植入式广告不具各强制性，它试图在不经意间将品牌的理念传达给受众。但这种告制作复杂，成本高，对一些不了解的品牌的观众达不到应有的传播效果。
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