O2O生鲜电商用户复购意向影响因素研究
摘要：生鲜电商作为新的电商发展道路，也是电商行业的最后一片蓝海，吸引了众多企业注资加码。O2O模式下的生鲜电商拥有其自身的便捷性：用户可线上下单和支付的方便快捷，这种优势让其成为生鲜市场的一种重要的商业模式，然而O2O模式的同质化竞争让O2O生鲜电商企业难以破局。本案例从O2O生鲜电商用户角度出发，探究影响用户复购意向的具体因素，并提出相应的对策建议，为O2O生鲜电商平台留住用户进而挖掘其商业价值提供了方向。
关键词：生鲜电商； O2O； 复购意向； 商业价值
一、文献综述
（一）生鲜电商现状的相关研究
随着互联网经济的不断发展，网络消费者的规模不断扩大，相较于线下购物，线上购物的方便快捷受到消费者的青睐。然而电商行业早已被淘宝、京东等巨头瓜分，想要在电商分得一块蛋糕变得更加困难。而生鲜电商作为新的电商发展道路，也是电商行业的最后一片蓝海，自然是吸引了众多资本家的关注。2013年中国生鲜电商市场交易规模为126.7亿元，2019年达到2888.4亿元，预计2020年将达到4040.7亿元，发展迅猛。然而4000多家入局的生鲜电商企业，亏损率高达88%，70%巨额亏损，4%盈亏平衡，只有1%实现了盈利。经历了快速发展之后，生鲜电商模式存在的问题逐渐显露出来。高敏（2019）认为现今生鲜电商供应链建设体系的缺陷限制了生鲜电商市场的效率提高和绩效提升[1]。Yanhong Liu（2016）认为提高生鲜电商冷链物流服务质量，对于降低物流成本，获取海量客户群体，增强核心竞争力具有重要意义[2]。吴晓萍（2017）认为生鲜电商的用户使用率与复购率低，如果生鲜电商企业不采取措施培养高频率复购的用户，那么生鲜电商的商业模式将会受到质疑[3]。王文晨（2020）就生鲜电商发展过程中存在的市场扩张成本高，从整合优化资源的角度提出相应对策[4]。吴锐侠（2020）提出网络产品质量参差不齐，人们对食品安全又很重视，消费者对网购的生鲜产品缺少信任，生鲜电商平台获客成本较高。虽然现在生鲜电商行业存在众多问题[5]，但是杨兰（2020）认为生鲜电商经过发展沉淀之后，大数据、人工智能、物流等技术与生鲜产业结合后将会推动产业的转型[6]。目前看来生鲜电商行业动荡，但是其潜力依旧巨大。
（二）O2O生鲜电商的相关研究
根据国内现有的生鲜电商平台自身的特点和优势，冯薏璇和郭传好（2020）将其分为三类：综合型生鲜电商、垂直型生鲜电商以及新型零售生鲜电商，新型零售生鲜电商大多把O2O的电商模式当作突破口[7]。霍红（2018）认为O2O生鲜电商模式将会成为生鲜农产品市场重要模式之一。随着人们经济水平的提高，生鲜电商在日常生活中的消费频率提高，而O2O生鲜电商拥有其自身的便捷性：用户可线上下单和支付的方便快捷，这种优势让其成为生鲜市场的一种重要的商业模式[8]。随着电商行业规模的不断扩大以及各行业商业模式的创新，众多大型企业涌入O2O领域，市场中各类O2O模式逐渐陷入同质化竞争的状态，各企业通过使用价格战来快速获取用户群体，希望通过烧钱补贴模式来增强行业竞争力，但是这难以提高盈利点（纪良纲，2020）[9]。王宇能（2019）以“盒马生鲜”为例基于“O2O LBS”模式分析了O2O生鲜电商企业的商业模式，提出O2O生鲜电商平台应该挖掘品牌推广渠道、完善冷链物流体系、加强生鲜产品管理来完善商业模式[10]。宗雨昕（2016）以“京东到家”为例，通过SWOT法对O2O生鲜电商发展提出如下建议：根据地区消费习惯因地制宜；对消费者精细化划分以提供个性化的服务[11]。
（三）网络消费者的购买意向影响因素研究
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