新零售背景下生鲜电商品牌建设研究
——以盒马鲜生为例
摘要：随着中国经济的发展，人们的生活水平不断提高，在物质基础非常丰富的今天，生鲜食品在食品消费结构中所占比例越来越大，生鲜电商，这个近几年才出现的行业，随着国内的电子商务浪潮，以及国内资本的进入，成为人们舌尖上的话题。由于生鲜电商商品的特殊性，商品同质化现象非常严重，企业市场份额的竞争也愈发激烈。根据电商行业从产品营销向品牌营销转变的趋势，生鲜电商如果想长期占有市场份额，品牌建设刻不容缓。盒马鲜生是阿里在新零售的背景下推出的零售新物种，他一改传统生鲜零售的模式，通过自己独具一格的商业模式，在众多生鲜电商平台中脱颖而出。盒马鲜生的品牌建设模式，对广大生鲜电商品牌建设有重要的指导意义。
本文通过收集到的理论和文献，结合管理学、消费者行为学、营销学等理论基础，结合国内外生鲜电商的发展，研究在新零售背景下，生鲜电商企业盒马鲜生在品牌建设中存在的亮点和问题。通过问卷调查收集数据并通过SWOT，品牌架构模型分析讨论出现的问题和原因，在此基础上结合国内外品牌建设研究的相关文献和理论，在品牌架构模型的基础上提出盒马鲜生等生鲜电商企业品牌建设策略。
关键词：生鲜电商； 品牌建设研究； 新零售；盒马鲜生
一、文献综述
（一）国内外生鲜电商发展现状研究
生鲜电商，是生鲜产品电子商务的简称，指用电子商务手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。由于国内的电子商务也是最近这些年开始兴起和完善的，所以生鲜电商也是出现的很晚。但是由于生鲜电商的蓝海，我国资本疯狂注入这个行业。2016年马玉在云栖大会上提出新零售的概念，给了我国生鲜电商发展的新方向。
虽然国内生鲜电商发展如火如荼，但是相较于国外而言，国内生鲜电商起步已经很晚了。美国、英国和日本等国家依靠高度发达的农业信息化、完善的生鲜农产品标准化监管体系以及发达的物流技术，生鲜电商的发展模式以及非常成熟。
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