基于顾客感知价值的社交电商模式下营销策略的研究
——以拼多多为例
摘要：本文所引用和学习的研究文献主要包括社交电商、营销策略以及顾客感知价值这三个方面。社交电商作为一个近年来十分热门的概念，与之相关的研究文献十分丰富，其中以国内学者的研究成果为主，众多学者对其展开了不同侧重点的研究，从各个角度出发探究了社交电商营销策略的独特性和创新性，以及目前尚存的问题和缺陷。顾客感知价值作为一个已经被许多学者探讨研究过的概念，其内容已经被极大丰富，为本文的顾客感知价值研究中维度与因素的确定提供了丰富的参考资料。根据这些资料，本文总结了一些国内外学者的相关研究成果。
关键词：社交电商； 营销策略； 顾客感知价值；拼多多
一、文献综述
- 社交电商及营销策略相关研究
基于社交电商的“社交”特点，用户信任无疑是各平台方应当重点关注的宝贵财富，桑雪骐（2020）表示社交电商脱胎于团购，其核心竞争力为用户的信任，应利用并维护消费者与平台、消费者与消费者之间的信任，避免“割韭菜”式的赚快钱经营方式。同样的，在强调培养和维护用户信任的重要性的同时，陶梅（2020）分析归纳了社交电商的竞争优势与培育策略，指出社交电商由于将社交流量和电子商务相结合，从而具备了与传统电商相比在驱动购买要素、流量获取以及用户生命周期三个方面的竞争优势，还提出了通过提高产业集中度和规模经济、提高存量流量运营能力，以及运营小程序、短视频的方法来构建社交电商的未来竞争优势。
针对社交电商的营销策略方面，解珂珂（2020）经研究认为社交电商是电子商务领域的的最新实践，其在营销策略方面的创新对传统电商具有非常重要的借鉴意义，在理论层面和实践层面对拼多多的营销策略进行了分析，揭示了拼多多的创新之处及价值创造逻辑，给传统电商的转型和发展提供了参考模板。耿爽爽、马秋艳（2020）聚焦于拼购类的社交电商进行了营销策略及问题分析，当下以拼多多为首的拼购类社交电商以低价策略来引流，通过多层次多维度诱导来促进社交分享，实现了短期内迅速的用户积累。但仍存在商品利润率低、产品口碑不佳、转型时难以平衡消费者、商家、平台三方之间的利益的问题尚待改进。曲木雅怡（2020）在长尾理论的视角下对拼多多的营销策略进行了分析,总结出营销中存在的问题,并提出了提高准入门槛和产品质量、明确广告规则、提高活动真实性、注重口碑宣传等优化措施。
还有许多学者对社交电商模式下的消费者购买意愿、顾客忠诚等指标进行了研究。黄思皓、肖金岑、金亚男（2020）基于S-O-R理论对社交电商平台的消费者持续购买影响因素进行了研究，研究表明消费者的感知娱乐性、感知信任性以及互动氛围都对持续购买意愿有着显著的正向影响，因此建议平台尝试通过物质奖励来调动消费者的人际互动积极性。
针对社交电商的的特点和发展前景，梁湘（2020）从运营模式的角度出发，分析了社交电商市场的表现形式，在分析拼多多的常用促销方式——拼购时，表示这类分享模式以低价为核心吸引力，只需花费一次引流成本就可通过传播次数实现订单数暴增。但这种模式需要谨慎对待，因为其目标用户大多对价格比较敏感，因此需要平台的产品具有低价、大众适应性强的特点，因此产品门槛低易复制，平台发展具有一定局限性，还需要进行相关改进。
