社交电商商业模式下的营销策略研究——以为云集案例
摘要：随着互联网的日益发展，越来越多电子商务企业面临着更多的挑战与创新，原先大打价格战、拉人头等粗放型的获客方式在当下已成为电子商务企业一种高成本的开拓渠道。现在的电子商务企业更加注重内容输出，通过社交软件俩搭建自家客户资源体系，并对这些客户资源进行精细化运营和开发——这便是当下风靡的社交电子商务商业模式。社交电子商务，顾名思义，社交与电子商务是其核心，用户通过社交平台进行互动分享产生个体化差异化的内容，并在这个过程中产生电子商务行为。
关键词：云集； 社交电商； 4C理论；4P理论
- 文献综述
（一）市场背景
中国互联网信息中心在全国第46次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，2020年上半年，我国网民规模已经高达9.40亿，互联网普及率达67.0%，我国网络购物用户规模达7.49亿，较2020年3月增长3912万，占网络整体的79.7%，网络支付用户规模达8.05亿，占网民整体的85.7%。网络购物与互联网支付已经成为我国网民使用比例较高的两种网络应用场景。
- 国内外研究现状综述
在知网中对社交电商进行检索发现，由于社交电商这一概念出现的时间相对较短，国内对于社交电商的研究多集中在近七八年，以期刊、硕博士论文为主。在研究内容上大多集中在一下几个方面：
- 社交电商的发展概况、特征分析
朱小栋、陈洁（2016）认为，社交化电子商务是社交化媒体与电子商务的深度融合，其本质上区别于传统电子商务，其发展经历了三个阶段：萌芽阶段（2006-2010）、探索阶段（2010-2011）、高速发展阶段（2011-至今）。侯春来（2017）认为，移动化与社交化影响下的电子商务主要由四个新特征：多触点布局、数据云同步、强分佣体系、多渠道推广。贾孝魁（2017）认为，社交电商发展模式有五种：社交网站将流量导向电子商务模式、社交网站将流量导向电子商务模式、社交网站适当收购电商企业模式、社交网站成立独立电商公司模式、电子商务加速社交化模式。
- 结合具体个体案例分析社交电商发展中存在的问题
韩国兰（2018）认为，当前社交电商发展的难点集中在四个方面，分别是：碎片化导致用户产生厌恶心理、社群模式导致用户信任危机、法律法规不完善、平台履行义务范围不明确。杨先义、郭浩威、姜亚文、吕沂飞、卞相涵（2018）在《基于社交网络的电子商务发展研究》文章中以微信为例，指出当前社交电商虽然流量大、人脉资源丰富，但受制于商品品质、诚信因素的制约，营销者难以将其顺利转化为盈利因素。
- 基于用户行为分析对社交电商的影响
周军杰认为，社会化电子商务背景下，用户互动通过自我效能、信任及虚拟社区感等认知因素的中介作用，间接影响到用户粘性的形成。谢菊兰、刘小妹等人基于边界理论，重点关注社交电商用户从社交情境转换到消费情境的过程，提出社交—消费转换概念，并构建社交—消费转换机制理论模型，分析用户的社交电商采纳行为。耿荣娜、张向先、郭顺利等人认为绩效期望、社会影响、信息质量、信任环境和努力期望直接正向影响社会化电子商务用户信息采纳意向；感知风险负向影响社会化电子商务用户信息采纳意向；用户信息采纳意向、促成因素直接正向影响社会化电子商务用户信息采纳行为。
