在线教育社群运营营销策略研究分析
——以K12教育“独角兽”企业为例
摘要：随着互联网经济的高速发展，社交化电子商务被越来越多的人接受并选择，传统行业都在互联网的驱动下不断展现出新的创新变化。在线教育作为互联网下的变革领域，近几年也呈现出爆炸式增长。这其中K12在线教育是最热门的投资领域。巨头机构借助资本优势，融资烧钱，快速抢占市场，在线教育竞争的格局也初步在国内市场形成了。如何快速获得用户流量，存留用户然后变现，成为所有企业实现营收的目标。而社群运营就是通过最直接，最高效简单的沟通，将平台和用户连接起来，以此获取流量并且转化成自己产品的消费者的一种有效营销方式。
本研究是以分析社群运营流程为基本，挖掘在K12线教育营销模式的创新方向。通过了解当前市场中K12领域中的“独角兽”企业----“VIPKID”“作业帮”“掌门一对一”以及其他发展潜力巨大的教育机构，探究其社群运营的优势和方法，从“用户”、“内容”、“KOL”等角度分析现阶段K12在线教育的社群运营增长方向。并结合未来互联网营销趋势和在线教育发展趋势，以实现精准化营销为目的，通过对比当前社群营销的优劣势，为市场中其他中小型机构提供有价值的社群运营参考建议。
关键词：K12在线教育； 社群运营；社交电商；精准营销
一、文献综述
现代互联网发展和科技发展促使人们追求更高品质和更多元化的教育，人们的社交需求不断上升，基于某种凝核（共同爱好或标签）寻找到同类并产生相互的连接而形成的网络群体，就是社群。社群运营是将拥有某个共同凝核的人连接在一起，运用一系列方法、手段和社交工具来提高社群用户的互动频率和活跃度的一种做法。
王佳怡在《K12领域我国教育发展现状》中讲到，伴随国家“互联网 教育”、 推动建立数字教育资源的准入和监管机制以及健全安全管理制度等国家政策的支持，在线教育逐渐成为人们接受教育的重要平台。据艾瑞咨询《中国 K12 互联网教育市场专题研究报告2015》报告显示 2014-2015 年用户规模就有明显的阶梯状增长。文中明确K12教育在我国发展现状，以及未来发展趋势，也是阐明了为什么选择在K12这个领域重视平台的运营营销策略。
随着互联网功能的不断拓展延伸“，社群经济”应运而生。社群经济改变了单边经济模式从而转为去中心化的多边经济模式，通过紧紧抓住用户的身心体验和情感诉求来增加社群之间的黏性。本文通过对社群经济模式的释义及特点的总结，分析了社群经济模式在运营中面临的问题并提出解决的对策。王小军在研究中说未来的10-20年，中国将进入“以用户为中心，线上线下相结合的后电商时代”，社群经济以情感为纽带，实现资源整合，升华客户体验，成为了后电商时代的核心模式。社群经济的流行是移动互联网时代不断发展的结果，而社群作为一种资源也将成为互联网时代各企业的核心竞争力。目前，社群经济的发展还处于成长阶段， 社群经济模式在运营中仍然存在诸多难题，但社群经济能为实体企业、商业的互联网转型创造一个空间，有助于大幅度降低成本，创造可观的效益。因此，对于社群经济的研究与讨论对我国未来经济发展具有重要的现实意义。
