亚马逊平台跨境电商品牌建设及发展路径研究
摘要：中国跨境电商崛起。随着电子信息技术的不断发展和经济全球化的深入,跨境电商已成为中国企业拓展海外市场、提升品牌国际形象和增强核心竞争力的重要渠道。跨境电商改变了外贸企业的传统经营方式,影响了中国对外贸易产业链布局,在我国已初步形成了新的业态模式。中国跨境电子商务发展迅猛，统计数据显示，中国是亚太电商领域的领先市场，2016年占该地区电商总销售额的三分之二，达到4690亿美元的规模，预计到2021年，中国跨境电子商务的总值将高达8390亿美元，2015至2020年期间的增长率将达20.1%，无论是低价值还是高价值商品的发展潜力都非常巨大。当前，中国跨境电商迅猛发展，新的电商平台和电商企业大量涌现，高速增长的跨境电商贸易额屡创新高，远高于同期的传统贸易增长水平。 高速增长的背后，凸现中小电商急剧增加、价格竞争白热化、产品同质化、利润率持续下滑等问题。 本文从分析跨境电子商务发展现状和亚马逊平台上注册品牌的必要性出发，基于4V理论的差异化、功能化、附加价值、共鸣四个方面分析亚马逊平台ANKER的品牌建设与发展路径；探究跨境电子商务企业通过亚马逊平台拓展海外业务在自主品牌建设与发展过程中存在的产品差异化不明显、功能性不丰富、附加价值不充分、营销共鸣不突出的问题；进一步得出亚马逊平台跨境电商品牌建设和发展将会呈现出产品差异化、推广多样化、售后定制化等特点；最后从差异化、功能化、附加价值、共鸣出发为入驻亚马逊平台自主品牌的新卖家提出建议。
关键词：跨境电商； 品牌建设； 自主品牌；营销战略； 出海策略
一、文献综述
互联网技术快速发展，互联网购物成为人们重要的消费方式之一，衣食住行各种用品都能够从网上购买，跨境电商的贸易总额也在逐渐增加，并在国家外贸总额中占据越来越大的比重[3]。虽然跨境电商快速发展，但是在品牌营销方面却比较薄弱，因为跨境电商面临着不同的语言和文化背景，这成为自主品牌经营的难点，因此有必要对跨境电商的自主品牌营销策略进行研究。通过跨境电商亚马逊平台拓展海外市场具有不可替代的优势，可以发挥渠道优势和数据支撑作用，服务我国出口产品的品牌和创新[4]。
进入20世纪80年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，在此基础上，国内的学者（吴金明等）综合性地提出了4V的营销哲学观。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。4V营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求[17]。
近年来跨境电商发展迅速，贸易量呈递增趋势，也为自主品牌的打造创造了良好的环境，跨境电商把传统国际贸易易加以网络化和电子化，是一种新型国际贸易方式[1]。2015年尹先生探讨了中国OEM企业利用跨境电商进行自主品牌建设的研究路径，自从品牌定位、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度角度进行分析，认为中国OEM企业可以利用跨境电商平台，将其生产的高性价比、高质量的产品在国际市场上打造成B2C品牌，进行自主品牌建设，打开国际市场[10]。跨境电商改变了外贸企业传统经营模式，能够有效地拓展海外营销渠道，提升品牌国际形象和增强核心竞争力，深刻影响了我国对外贸易产业链布局[7]。跨境电商企业拓展海外市场需要制定有效的自主品牌营销策略，灵活选取支付平台和货代选择渠道，消除当地网购消费者对中国卖家的陌生感，积极寻求和当地电商之间的合作，循序渐进，稳扎稳打，站稳脚跟再逐渐发展[9]。企业想要在市场上站稳脚跟，最重要的一点则是要创建自己的品牌，拥有自己品牌的特色，品牌的创建不是简单地去开发上架新的产品，而是需要前期充分的市场调研，一定是市场上消费群体需求较大的产品，不是消费群体快速搜索到的产品。或者是给消费者生活带来改变的一些产品[6]。
根据美国市场营销协会的说法，品牌是一个“名称、术语、设计、符号或其他任何特征可以将一个卖家的商品或服务和其他卖家的商品或服务区别开来”[18]。品牌也可以定义为与一个人或公司特定产品相关的符号集，它具有含义和解释，经验、联想和态度。一个拥有知名度且持有信誉的品牌不仅可以增加产品对顾客的吸引力，还有助于产品从市场上的琳琅满目的产品中脱颖而出，从提提高消费者对企业品牌产品的忠诚度，并推动更广泛的潜在消费群体。品牌营销是提升品牌效应的过程，通过各种手段，它不断实现品牌与目标受众之间的沟通，并进行优化品牌资产的过程。基于企业品牌的核心价值，企业使用整体品牌识别框架，展示广告，公共关系，人际交往和各种媒体传播资源，以实现定位品牌推广，树立企业品牌形象，从而促进市场营销的方法和手段[20]。Keller将品牌塑造描述为品牌建设的整个过程，从品牌设计到到应用，再到与消费者的有效沟通，因此不仅仅是设计而是营销策略，这在过程中更为重要。因此，品牌建设的主要目标是定位产品，重视品牌重要性，并以此方式将品牌置于顾客心中，来区别于竞争对手。有效品牌化和建立品牌价值的主要优势包括顾客能记住产品并改善品牌在当前和潜在顾客心目中的品牌形象[19]。
亚马逊自2000年上线以来，一举成为了全球最大的电商交易平台。亚马逊在2005年推出Prime会员计划和Prime Day大促活动，2006年推出亚马逊物流中心服务，这些项目无一不加速了全球化扩张的业务版图。目前亚马逊已经成为了数百万在售品牌、卖家和消费者的在线零售交易平台。亚马逊致力于网络品牌的建设，在亚马逊品牌信誉的保障下，获得消费者对产品的信任，从而使亚马逊的自创品牌在市场竞争中脱颖而出[2]。随着亚马逊的不断拓展扩张，其卖家入驻速度已超出想象，根据2017年新卖家入驻数据显示，约有1001210名新卖家入驻亚马逊平台的全球12个站点，通过计算平均每天有2997个新卖家入驻，每小时有124个，每分钟有2个，2018年卖家进入亚马逊全球开店的速度相较2017年有过之而无不及[5]。近两年来亚马逊对于品牌备案特权的升级，不难看出亚马逊已经越来越品牌化[1]。亚马逊官方为中国卖家提供最为及时的市场资讯，并在市场趋势分析和蓝海品类拓展上给予卖家精准的指导，助力更多优质中国商品、中国企业和中国品牌无缝对接海外市场。国内品牌卖家正迎来一个提升产品，是创立品牌的绝佳机遇[5]。跨境电商亚马逊平台让Anker品牌能够在一个全新的市场里，并且在短短的七八年时间里，在不花费大量资金、利润不亏损的情况下，真正的把一个品牌做到海外消费者喜欢的中国品牌前十名。Anker创新的营收最后一次对外公布营业数字是在2017年，大概是39亿人民币，且海外收入占总收入的98%以上，一直维持挺不错的利润水平。[16]
