全文总字数：3628字
文献综述
汪晓斌[1]认为在中国互联网发展情境下，“免费”己成为网民潜在的互联网使用意识，因而在线教育的商业模式能否成功，培养付费用户是行业发展的关键点。在线教育平台只有注重付费用户的培养，才能寻求商业模式的成功。但现有研究中将在线教育网络课程视作商品，从商品视角和个体消费行为视角来研究在线教育用户购买课程意愿的尚不多见。
以网络学习（E-Learning ）、在线教育（Online Education）、付费意愿（ Willingness to Pay），购买意愿（Purchase Intention）等关键词对国内外相关主题文献检索发现，仅国内学者欧阳映泉[2]以感知价值理论基础，融合技术接受度模型（TAM ）、理性行为理论（TRA）和创新扩散理论（IDT）相关成果，构建了付费在线学习采纳意愿影响因素模型，发现感知价值是影响用户付费学习意愿的主要因素，感知费用与用户付费学习意愿和用户感知价值（Perceived Value）负相关，感知娱乐性、感知有用性则正向影响用户感知价值，社会影响和感知风险对模型中相关变量的影响作用不显著。但此研究依然属于在线学习系统采纳意愿研究的范畴，只是针对的是付费在线学习系统的用户采纳行为研究，仍是基于信息系统视角来研究个体的采纳意愿之研究。
（一）感知价值相关因素对消费者购买意愿的影响
顾客感知价值这一概念最早是由 Kolter [3]在研究顾客满意度时提出，表述为，“顾客满意度取决于其感知价值”。
王建军等[4]在感知价值与消费者购买意愿:中介与调节作用检验研究中，通过实证分析发现大量正向的陌生口碑可以从多个角度促使消费者形成较高的产品感知价值，而良好的感知价值又可以消除消费者的疑虑，增强其对产品的信心，继而产生后续的购买欲望。
郑称德等[5]在感知价值和个人特质对用户移动购物采纳意图的影响研究中，认为应该结合 TAM 与 VAM（感知价值）理论才能全面理解用户采纳移动购物的影响因素。他们通过比较 TAM 理论及 VAM 理论，得出两者在解释移动端用户采纳意图上各有所长。
李剑南等[6]在免费顾客对即时通信增值业务的付费意愿影响因素研究中，以网络外部性、虚拟社会资本和网络粘度作为顾客感知价值的解释变量，通过实证分析发现：网络外部性和虚拟社会资本能直接影响顾客感知价值，进而间接影响顾客的付费意愿，而感知价值则对顾客付费意愿有直接的正向影响作用。
