大型零售企业营销渠道创新研究–基于金鹰商场的实践分析文献综述

 2021-10-12 10:10

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文 献 综 述

近些年,随着电子商务的迅猛崛起以及国外大型零售企业对中国市场的强有力冲击,我国大型零售企业面临严峻的考验,如何把电子商务以及国外大型零售企业的成功经验嫁接到我国零售企业自身,改掉不良的市场竞争、盲目的市场跟风、错误的战略发展方向等问题,使我国大型零售企业良性健康发展,已成为重要的议题。目前,我国大型零售企业在总量和结构上的不协调发展,大型零售商场数量的不断增加,规模的不断扩大,零售商业市场供给总量已经饱和或过剩,各类连锁店,仓储商场,超级市场等多元化的经营结构的出现,致使大型零售企业的市场占有率下降。再者,大型零售商场的经营方式和内容趋同化,使市场竞争加剧,经营风险加大,能否在经营方式、商品结构、营销手段上进行创新,成为能否立足市场,获取利润的重要因素。为了巩固和扩大市场份额,大型零售企业不得不加大投资,用于改建和扩大投资面积、经营基础设施和各类促销活动,致使经营成本加大和利润下降,如何在市场占有率以及利润率面前取得平衡,成为目前我国大型零售企业急需考虑和解决的问题。核心竞争力营销渠道建设成为大型零售企业经营成败的关键。大型零售企业作为终端营销渠道的主力军,它的发展势必会影响到国家的整个经济结构以及经济形势,在内需消费能为拉动经济增长的三驾马车之一的关键时刻,关注我国大型零售企业的发展势在必行。

关于大型零售企业营销渠道创新研究,以及其它类型企业营销创新研究,众多学者进行了相关的研究,主要可以分为以下几个方面:

一、营销渠道创新概念

张蕾(2006)市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人, 如供应商、生产者、上任中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 销售渠道是企业最重要资产之一, 同时也是变数最大的资产。越来越多的企业发现,在产品同质化趋势加剧的今天, 单凭产品的独立优势赢得竞争已经非常困难。在这样的背景下, 唯有渠道和传播能产生差异化, 因此, 销售渠道已经成为了当今企业关注的重心, 并且日渐成为其克敌制胜的武器[1]

二、营销方向的研究

1、现代营销

周艺影(2013)认为现代营销理念是从以生产产品为中心的生产理念到以推销产品为中心的销售理念,最后发展到以满足消费者需求为中心的市场营销理念。在此阶段,消费者成为企业营销员和营销活动的一切出发点和落脚点。日臻完善的市场经济,要求企业的市场营销必须向纵深发展,而处于企业核心地位的营销工作涉及到方方面面,必须从营销理念、营销组织、营销渠道、产品营销、品牌营销、服务营销诸多方面加以推进,以实现企业的可持续发展 [2]

2、体验营销

最早提及体验概念的是约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩,他们认为,所谓体验就是人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间,并从获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。体验营销的概念最早是由施密特提出的,是指企业通过充分运用产品或服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客创造最大化价值的营销活动过程。

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