关于健身休闲行业体验营销策略的研究文献综述

 2021-10-08 06:10

毕业论文课题相关文献综述

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文 献 综 述

随着社会经济的发展,人们收入的不断增加以及生活水平的不断提高,人们开始注重追求生活质量,健身成为人们追求的新时尚。近年来,各种各样的健身俱乐部如雨后春笋般建立起来,健身行业以惊人的速度获得了发展。在竞争激烈的健身服务市场中,影响健身俱乐部获取竞争优势的因素很多,但其营销策略正确与否对健身俱乐部能否成功作用巨大。体验营销作为一种新的营销模式,体验的影响虽然不像传统营销那么敏感,但同样会发生作用。因此,深入分析健身行业营销策略中的体验的影响因素并运用有效的体验技巧来实现健身行业的利润,对于运用体验营销的健身行业而言是一个不可忽视的问题。

一、体验营销

1982年美国学者Holbrook与Hirschman率先在营销领域提出体验的概念, 体验逐步成为理解消费者在消费者行为的一个主流范式。[1]体验在Pine II与Gilmore (1998)的视角下成为市场中经济价值演变过程中继商品、货品、服务之后的第四代产物。[2]

而在Schmitt(1999) 的眼中, 体验更进一步被视为市场营销可持续发展的基础。[3]

站在经营管理的角度, 所谓的体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件, 是当一个人达到情绪、体力、智力甚至于精神的某一特定水平时在意识中产生的美好感觉。从经济学的视角来看, 体验, 就是企业以服务为舞台, 以商品为道具, 围绕着消费者, 创造出令消费者值得回忆的活动。健身俱乐部中顾客的体验表现为: 顾客在健身俱乐部中能够个性化的选择并参与由健身俱乐部和顾客共同创造的能够满足其健身、情感、心智需求的行为过程和美好回忆。

哥伦比亚大学的Schmitt在《体验式营销》一书中指出, 体验营销从消费者的感官、

情感、思考、行动、关联五个方面, 重新定义设计营销理念。[5]体验营销(Experience Marketing) 是指企业以商品为载体, 以服务为舞台, 以满足消费者的体验需求为目标而开展的一系列活动的总成。体验营销要求企业以消费者为中心, 通过对实践、情境的安排以及特定体验过程的设计, 让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象, 并获得最大程度上得精神满足。[4]

二、健身行业体验营销

健身行业是新兴的服务行业,被人们称为朝阳产业。在健身市场发展初期,行业不够成熟,大部分健身俱乐部都集中在经济发达地区和省会城市,在营销的过程中,简单运用传统的营销理论指导营销,吸引顾客。[8]但是,随着健身市场的迅速发展和逐步完善,业内竞争日趋激烈,健身俱乐部向健身会员提供的健身指导项目和服务产品越来越趋同,因此产品所附着的独特心理感受和体验变得越来越重要,这种竞争从某种程度上说已经演变成为体验的竞争。谁能给消费者营造美好的独特的体验,真正满足目标消费者的心理需求,才能最终形成独特竞争力。[7]健身行业体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式,是传统营销理念的发展和延伸。体验式营销观点认为健身消费者在消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中、消费后的体验,才是营销活动和品牌经营的关键。[6]健身俱乐部的产品、服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆、难忘的经历、体验。对健身消费者而言,健身俱乐部不仅仅是一个强身健体、塑造体形的场所,还包含着健身会员对生活品质的追求,精神上的享受、体验。服务人员亲切的笑容、健身教练高水平的指导、完善的配套设施、优美的健身环境、悦耳的背景音乐,无不传达着健身俱乐部以人为本的销售理念、顾客就是上帝的文化内涵。通过消费者亲身体验,让他们真正认识到这就是我想要的健康生活,从而实现健身俱乐部的营销目的。[9]

健身行业体验营销的特点

(1)消费者主动参与。

体验是消费者直接参与健身俱乐部营销活动而产生的切身感受,因此主动参与是体验的前提。在健身俱乐部里,消费者根据自己的兴趣、爱好,自由选择自己所喜欢的体育项目、运动方式,依照自己的意愿,自由自主、轻松愉快地从事体育休闲活动。这种主动参与锻炼的方式,一方面增强了锻炼的效果,另一方面又很容易激发人的愉悦心情,从而达到身心的和谐统一。只有消费者主动参与健身俱乐部的营销活动,才能获得美好的体验并可能成为健身俱乐部的会员。[10]

(2)健身俱乐部加强与消费者互动。

在传统营销条件下,企业总是处于主导地位,通过诱导、调控等手段来操纵消费者,而在体验营销中,企业与消费者之间,通过信息和情感交流,达到行为的相互配合、相互促进,形成良性的双向互动关系。俱乐部里的各项设施、私人教练、前台服务员等都会对会员产生影响,特别是私人教练的技术水平、服务意识及各方面的表现是会员对俱乐部是否满意的主要因素。通过互动关系,让消费者在健身俱乐部里体验到了快乐、满足、成功,俱乐部才真正能够持续发展,实现双赢。

(3)健身俱乐部重视消费者的情感需求。

体验营销的直接目的是满足消费者的情感需求。体验营销要求健身俱乐部十分重视对消费者的情感投入,通过情感交流,增进彼此情谊,满足消费者的情感需求,这是体验营销的显著特点。情感体验是消费者体验的核心,体验营销不应只是浅层次的感官体验,而应深入到情感体验的层面,使消费者由情感认同达到对产品和服务的认同。健身俱乐部要为健身会员提供了高质量的健身服务,通过消费者的美好体验,培养健身会员的忠诚度,这样可以稳定会员,扩大销售。

(4)突出消费者个性化需求。

体验经济是以满足人类自我实现为典型特征的一个需求时代。当今社会,人们追求消费的差异化、个性化,以满足自身日益增长的自我实现的欲望,把兴趣放在追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的个性的产品或服务上。消费需求的个性化追求时尚与形象,展现个性与发展自我逐渐成为健身消费者的愿望与需求。而体验营销特别强调个性化,以各具特色的产品来满足消费者的个性化需求,目前健身俱乐部提供的健身服务产品非常丰富,不但满足健身会员展现自己个性风格的愿望,而且可以尽情地享受欢乐、释放激情,乐观地面对人生,形成良好的、积极向上的个性。

三、健身行业体验营销的策略

对健身行业而言,结合体验营销的特点和规律,通过适宜的策略和手段满足消费者的体验需求,不仅可以突出体验营销的特色,更能充分发挥其优势,取得良好的营销效果,增强自身的竞争能力。[11]健身行业体验营销的主要策略有:

1、审美型营销策略

审美型营销策略是以迎合顾客审美情趣为目标的体验营销,是通过知觉刺激,而让顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足,从而有效地达到营销的目的。美是人类文明的象征,热爱美、追求美是人类共同的愿望。人的形体不是天生就是那么完美的,如果对自己形体不满意,可以后天来弥补。健身就是后天弥补先天体形不好的最佳方式。很多男性健身的初衷就是为了练出匀称的肌肉、强壮的体魄,尽显阳刚之美;女性健身可以减肥塑身、美化形体、愉悦身心。例如,在很多健身馆,瑜伽是颇受女性青睐的健身项目,瑜伽之于女性,犹如茗香之于茶点,二者相得益彰,彼此补充,愈发完美。在音乐中,感知它的平衡感、节奏感、和谐感,同时伸出智慧的手印,慢慢伸展身躯,放松,让呼吸变成悠长、缥缈的轻音乐,把造型美、意境美和音乐美融于一体,构成一幅幅丰富多彩的画面,勾勒出一群群美丽健康的图像,就连人生也好似融入到瑜伽和谐柔美的意境中去。形美感目,神美感心,通过体验营销,健身运动中彰显出的形体美、形神美、韵律美、和谐美,使体验者美体美心,提高了审美素质,这种营销策略能够有效地吸引消费者的目光,从而使健身俱乐部赢得竞争优势。

2、个性型营销策略

个性型营销策略是以满足顾客对个性追求为目标的体验营销,是让顾客展示个性而有效地达到营销目标。随着社会的发展,人们的思想观点、行为方式不再整齐划一,越来越多的人开始追求时尚、倡导个性。近年来,能够充分展示个性的健身项目如街舞、肚皮舞、健身钢管舞等,已经在众多健身俱乐部蔓延开来,并成为都市青年人的最爱。街舞因其轻松随意、自由个性和反叛精神而理所当然地受到年轻人的喜欢。对于舞者来说,思想越自由创造力越丰富,创造力越丰富就越能展示个性,个性与自由的特性在这里被统一起来。张扬个性,表达自我,勇于接受挑战,创造人所不能,这是街舞的精神内涵。肚皮舞、钢管舞是一种洋溢着青春、力量和激情的舞蹈,深受年轻女性的喜爱。肚皮舞这种跨越了数千年的古老舞蹈,拥有的是沉淀于历史中的终极性感;钢管舞虽然起源较晚,但已经演变成为一种时尚的健身运动,在欧美白领尤其是女性中极受欢迎。在练习肚皮舞、钢管舞的过程之中,强调的是自我欣赏,自我发现,舞者热辣的舞姿,时而优雅、妩媚,时而傲酷、神秘,仿佛身体的每一个毛孔都在呼吸,每一个骨节都在跳跃,充满了极强的感染力。在如此的环境中,健身不但张扬个性、提升气质和自信,同时也成了一种享受。所以健身俱乐部可以巧妙地利用体验营销理念,通过为顾客创造独一无二的个性体验,达到刺激顾客购买和消费的目的。

3、社交型营销策略

社交型营销策略是以激发和满足顾客社会交往为目标的体验营销。心理学认为社会交往是人特有的一种心理需要,只有通过与人交往,个体才能产生自己是属于某一个组织或团体的感觉,才能免于孤独与恐惧,从而达到归属感和安全感。消费者一旦成为某一商业健身俱乐部的成员,在心理上自然会产生某种归属感,这有助于消费者树立信心,增强安全的感受。在各类健身俱乐部里,消费者在参加自己所喜欢的运动同时,还可与外界许多不同身份、年龄、性别的人聚集在一起,这有利于结识新人,拓宽社会交往,满足个体的社交需要;或者与家人、朋友、同事等一起参与健身,不但提高技术水平、放松身心,还能够相互交流增进情感,丰富精神生活。一个成功的健身俱乐部,通过这种营销策略不仅可以为会员提供高品质的服务,而且借助于自身的品牌效应,还能够帮助会员提升其社会地位,使会员得到他人的肯定和尊重。

4、舒畅型营销策略

舒畅型营销策略是以提供一种良好氛围为目标的体验营销,是围绕某一团队、场所或环境产生的效果或感觉,好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客,使得顾客频频光顾。商业体育俱乐部具有健身、娱乐、社交等众多功能,与其他的服务供应场所有明显的区别,应尽可能地提供一种舒畅的氛围,有意营造这种使人难以忘怀的舒畅体验来吸引顾客。[14]健身活动的场地是消费者享受服务的直接场所,在装修上应科学健康、宽敞整洁,创造高雅的情调,设计浪漫布局,给人以舒适、自然的感受;背景音乐的选择要体现时尚的特色,给人以耳目一新、活力四射的感觉,同时又能够领悟其中的意境,从容把握节奏的起伏;各类器械在结构、颜色等外观设计上要力求美观,能吸引消费者,提高他们参与运动的兴致;在服务方面,提供高品位的优质服务,无微不至的体贴关怀

和尽心尽意的健身指导。使俱乐部成为消费者痛快淋漓地消除全身疲劳和精神疲劳的理想空间,消费者在获得舒适惬意体验的同时,在感性的驱使之下,会增加购买几率,为健身俱乐部开拓更广泛的生存和发展空间。[15]

健身行业的体验营销策略十分值得我们去深思。因为在健身体验营销中还存在很多不足。健身公司过分注重各类价格优惠活动并不会使顾客的忠诚度增加,即使在短期能够吸引顾客,但是不利于企业的长远发展。健身公司应该在保证价格合理和环境优美的前提下,思考增加服务优越性和趣味性的方法,使顾客在健身体验中产生一种美好愉悦的感情。这种感情所产生的顾客忠诚远远比通过价格优惠、折扣等形式的物质激励所产生的顾客忠诚更加长久而牢固。

参考文献

[1] Holbrook,M,Hirschman,E. The experiential aspects of consumption :Consumer fantasies, feeling and fun [J].Journal of Consumer Research, 1982,9(2):132-140.

[2] Pine II, B J, Gilmore, J H. Welcome to the experience economy [J].Harvard Business Review,1998,76(4):97-105.

[3] Schmitt, B H. Experiential marketing [J]. Journal of Marketing Management,1999,15(1):53-67.

[4] 葛卫忠.商业健身俱乐部体验营销策略[J].体验学刊,2010,(9):126-128.

[5] (美)伯德H施密特.体验式营销[M].张愉译.北京:中国三峡出版社,2001.

[6] 周岩,远江.体验营销[M].北京:当代世界出版社,2002.

[7] 吴晓达.基于消费行为特征的体验营销策略探讨[J].闽江学院学报,2009(6):32-36.

[8] 于艾莉.体验营销发展模式分析[J].山东省农业管理干部学院学报,2006,(4).李小芬,钟秉枢.基于顾客体验价值的商业俱乐部顾客满意度评价研究以青岛商业健身俱乐部为案例[J].北京体育大学学报,2008,31(9):1158-1162.

[9] 刘平江.健身俱乐部管理[M].北京:北京体育大学出版社,2008,(1).

[10] 张越.体验营销在商业体育俱乐部的应用[J].经济论坛,2006(4):94-95.

[11] 刘建新,孙贵明.顾客体验的形成机理与体验营销[J].财经论丛,2006,(3).

[12] 田苗.体验营销理论极其应用[J].辽宁经济职业技术学院学报,2005,(01)

[13] (美)施密特.体验营销[M].清华大学出版社,2004.

[14] 李小芬,钟秉枢.基于顾客体验价值的商业俱乐部顾客满意度评价研究以青岛商业健身俱乐部为案例[J].北京体育大学学报,2008,31(9):1158-1162.

[15] 刘凤军.体验经济时代的消费需求及营销战略[J].中国工业经济, 2002,(8):81-86.

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