影视剧植入广告的运作模式和效果分析文献综述

 2021-10-06 12:10

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文 献 综 述

在如今一个各行各业都处于激烈竞争的社会,广告成为推广企业品牌、产品与服务的一种重要手段。然而,随着新媒体的产生,消费选择的扩大化,媒介选择的多样化以及多方的限制,传统广告的作用正在逐渐减退,于是影视剧植入广告应运而生。从刚刚涉足植入广告的《编辑部的故事》到当下正在热播的《咱们结婚吧》,从电影、电视剧到春晚,无不体现着影视剧植入广告的发展与完善,同样也向观众展示了植入广告方式的多样性。虽然现如今,影视剧植入广告随处可见,广告商和影视剧导演对影视剧植入广告运用越发熟练,但是影视剧植入广告却出现了越发展越混乱的现象,植入广告过多、植入方式生搬硬套等问题随处可见。要使观众容易接受品牌、产品或服务,不产生逆反心理,广告的植入就要恰如其分,植入自然,才能使植入式广告产生最大的效果。

一、植入式广告

1、什么是植入式广告

根据百度百科,植入式广告(Product Placement)是指,把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。植入式广告是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式,它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示,以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理,把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多[1]

2、影视剧植入广告产生的背景

随着新媒体的不断发展,电视剧的选择面广,广电对电视剧插播广告的限制,传统广告的影响已经越来越不能满足品牌商对广告效果的需求。与此同时,影视剧植入广告以其独特的方式使更多的看到其所带来的优势与作用,越来越受到大家的欢迎。

刘瑶认为,对于植入式广告,究其发展原因较为复杂,既包括了广告投放环境的因素,又有着品牌管理的需要。具体来讲,可以从以下四方面进行考察:(1)媒介选择多样化,受众影响分散化;(2)受众心理复杂化,广告影响无效化;(3)消费选择扩大化,广告空间缩小化;(4)广告投放理性化,广告目标明确化[2]

3、植入式广告的特点

植入式广告的特点是置入目标消费者的无意识[1]

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