基于移动终端的广告传播策略研究文献综述

 2021-10-06 12:10

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在科技发展的推动下,社会的进步让人们越来越关注自我、强调个性,传统广告点对面的大众化传播方式显然已经无法满足消费者日渐多样化、分散化的需求。精准广告作为寻找目标客户的一种指向性明确的策略,依托于现代营销理论的集大成者菲利普科特勒近年明确提出的精准营销思想而孕育产生。[1]

承认个体的差异性,在不同时间、不同地点采用内容、投放形式上的差异化策略,既是广告定向传播的要求,也是广告精准化发展的方向之一。[2]一方面,随着传统广告有效性的降低,企业主对广告效果提出了更高的要求;另一方面,新媒体的出现也为广告界所追求的精准化目标奠定了载体基础。作为新的媒体形式,手机是一种完全以个体为中心构造的媒体,真正意义上实现了人和媒体在时空中的无缝链接。手机媒体的效用的产生很大程度上归结于手机与互联网的结合,手机可以收发邮件,可以上网,可以看新闻,己经不只局限在个人的语音沟通,成为一个大众传播的媒体[3]手机媒体在白身获得迅猛发展的同时,正对中国传媒产业格局造成强烈冲击和影响,使其形成不可逆转的变革之势。[4]很多专家预测,手机媒体将会成为继报纸、广播、电视、网络之后的第五代媒体新宠儿。是一只小折小扣的潜力股![5]

1.什么是基于移动终端的广告

基于移动终端的广告也可以称为手机广告在目前还属于起步阶段,对于手机广告这一称谓尚未有统一的确切的说法。手机广告、无线广告、无线互联网广告、移动广告、手机媒体广告、无线网络广告等等说法常会出现在各类媒体中,但都是指向一个概念。关于这一概念的界定,目前业界和学界并无定论。有人认为,手机广告是指基于手机的媒介特性,以文字、图片、特殊图片忧惠券、二维码、视频、电话号码、手机外呼等作为传播形式,以各种业务为传播载体,包括:短消息、WAP、语音、app等,向手机终端用户传递广告信息。[6]也有人认为,其本质是一种互动式的网络广告,它由移动通讯网络承载,拥有网络媒体的所有特征。[7]因此有学者总结,手机广告,或称为移动广告、手机媒体广告,是基于手机媒体所提供的商业广告[8]。但是,随着科技的进步,手机或者具有多种应用功能的智能手机以及平板电脑等具有相似功能的移动设备逐步走入日常生活,称其为手机广告略显局限,所以这里将其称为基于移动终端的广告,其含义同于以往研究中所称手机广告。

2 基于移动终端的广告的传播特征

2.1 个性化和私人化

移动终端是很私人的用品,人们很少将移动终端出借给别人,包括自己的家人也不例外。人们通常通过用特别的铃声、图片或者待机铃声(彩铃)来进行个性化。目前移动互联技术可以做到点告和直告。所谓点告是指借助技术手段对用户身份进行识别,将符合用户属性,迎合用户的广告投放到用户所看到的网页上。[9]这就为广告商提供了定向营销的可能性,如果从业务链的角度来讲,广告主能够直接面向广告受众没有中介,没有代理商,也没有零售店商广告主所要传达的就是广告受众所接受的,而且在时间上是基本同时发生。

2.2 及时性

基于移动终端的广告的及时性取决于发出信息的数量和运营商的网络状况,但基本上是在几秒最多几分钟的时间内完成,用户基本上感觉不到时间差。广告制作和发布成本较低,可随时更新广告信息,方便快捷、传播速度快。[10]因此广告主可以尽可能地在恰当的时间把恰当的信息发给恰当的人。

2.3 可靠性

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