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文献综述
随着中国经济的快速增长，社会整体消费水平也在不断提高，奢侈品已经不再是让多数消费者望而却步的物品了，经济的发展培养了大批以中产阶级为主的奢侈品消费群体，造就了奢侈品在中国拥有良好发展前景。虽然奢侈品在中国已经迎来了春天，其实体销售模式也日趋成熟，但如今是网络时代，网络对于商家既是机遇也是挑战，在这个时代潮流下，奢侈品应当将实体销售与网络营销联合来推进发展[1]。在网络这个大环境下，我国奢侈品的网络营销是我们应该要重点研究的。
一、奢侈品界定及营销
早在1776年，亚当.斯密在《国富论》中给出了必需品的定义：不但包括那些维持生活必不可少的商品，而且包括由于那些有关体面的风俗，使其成为最低阶级也必不可少的商品，随后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品[2]。奢侈品，既是价值与品质关系比值最高的产品又是无形价值关系比值最高的产品，有学者认为，奢侈品必须满足三个不同的条件：首先是具有艺术的内涵，其次是必须是工匠精心雕琢，最后应该具有国际性[3]。张慧芬指出国际上奢侈品通常被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，也是非生活必需品。它能够显示消费者的富有程度、地位高低以及价值观念和生活方式。目前，奢侈品已经涵盖了人们生活的诸多领域方面，包括珠宝首饰、私人游艇、高级轿车、高级酒店、名牌服饰、高级化妆品[4]。
1.从经济学角度出发进行的定义研究
在经济学的角度，奢侈品是指对其需求的增长高于收入增长的物品，或者说价格弹性大于1的正常商品为奢侈品。20世纪初德国经济学家维尔纳.桑巴特对于奢侈品的定义非常具有代表性，他在《奢侈与资本主义》一书中这样表述：奢侈品是任何超出必要开支的花费[5]。当然，他也强调指出：必要开支是一个相对的概念，必需并没有一个永恒不变的标准。路德维希.米瑟斯在《自由与繁荣的国度》一书中也指出，今天的奢侈品就是明天的必需品[6]。但由于消费者个体收入以及偏好差异，对奢侈品的认知也会发生变化[7]。
2.从社会学角度出发进行的定义研究
Kapferer对奢侈品的社会学定义为：奢侈品代表美好的事物，是应用于功能性产品的艺术，像光带来光明一样[8]。在奢侈品社会学领域的研究中，最具有代表性的学者凡勃伦在《有闲阶级论》一书中提到，奢侈品的范围不能仅仅从产品的品质和功能角度限定，更重要的是其所赋予的社会经济背景价值[9]。他提出炫耀性消费这一概念，指出：人们之所以占有财产，是因为财产可以证明其所有人比社会中其他的人占有优势地位。他明确指出一个时代的奢侈品，只能被少数阶层拥有，当这些物品称为大众消费组成部分时，就不再稀缺昂贵，丧失了作为奢侈品的资格。
3.从营销学角度出发进行的定义研究
从奢侈品细分市场的概念出发，奢侈品营销针对高收入的顾客群体，使用最优质的材料，彰显产品的高品位。CharlesJ.Reid从该类细分市场的特征出发，将奢侈品定义为：这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的，只有5%的金字塔顶端消费者负担的起的商品或者服务[10]。卡普雷也指出：有别于其他的商品，奢侈品是人人想要的，但是却只有几个幸运儿才能拥有。
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