手机品牌形象对大学生购买意愿的影响分析
摘要：本文以手机品牌形象为主要研究内容，探究不同品牌手机的变量差异，以及各个维度对大学生购买意愿的影响，主要有产品形象、企业形象和个性化形象这三个维度。在研究品牌形象的相关文献资料的基础上，运用定量研究等方法对以大学生为主体的消费人群为调查对象，来展开问卷调查研究。主要通过网络调查、现场纸质调查和委托调查这三种方式相结合，来发放和回收问卷，再整理所得数据，并通过信度效度检验、回归分析、相关性分析等统计方法，主要运用SPSS软件分析，验证手机品牌形象对大学生的购买意愿是否有正向影响，以及哪一维度对大学生的购买意愿的影响最为显著。
关键词：品牌形象；大学生购买意愿；产品形象；企业形象；个性化形象
一、文献综述
1.1品牌概述
品牌一般被翻译为“trademark”、“brand”原指对自家牲畜记上烙印用以区分并以示物权，后用于辨别各产地或生产者的产品标识[1]，最初的商标就此产生。现代国内外对品牌的定义，主要有四种观点：（1）符号说：根据品牌的识别功能，将品牌视作能标榜个性、具备区别功能的一个特殊符号，消费者通过视觉感知并认识品牌[2]。美国市场营销协会定义品牌是一名称、辞语、符号或设计图案，或是以上四种的组合，用以识别出售者的商品服务，以区别竞争者的商品或服务。（2）综合说:品牌不仅包含名称、包装、标识等有形要素，还可以结合历史背景等作分析，指出品牌的各种意义。（3）关系说:从与消费者的沟通角度出发，强调是由消费者决定品牌的最终实现[1]。（4）资源说:从经济学的角度着眼品牌的价值，在其外延品牌资产方面，作为一种无形资产，不仅能给企业带来资产和利润，还能给社会带来价值意义[3]。因此品牌可视作可以买卖的、有可获利能力的一种价值[2]。
1.2 品牌形象
1.2.1品牌形象概念
品牌形象的概念最早由美国大卫·奥格威提出，但其定义及维度等还未达成共识。对于品牌形象的探讨，学者们从不同的角度对品牌形象进行了定义，基本内涵一致，即品牌形象是消费者经过一段时间，通过处理来源不同的信息所形成的对品牌的总体感知，它来源于消费者对有关品牌的推断，这种推断基于外部的刺激和主观的想像，是消费者从品牌知识和经验中形成的对产品的态度和信念, 反映的是顾客对品牌的感知[7]。根据品牌知识联想网络记忆模型，Aaker（1996）认为消费者对一组有意义的品牌联想集合的整体印象称为品牌形象[2]；Biel（1993）认为在消费者记忆中的品牌联想的总和为品牌形象[21]；Keller（1993）定义品牌形象是消费者对该品牌的感知和感觉[20]。国内的陈洁和范秀成（2001）认为品牌形象是消费者对其总体的感知和看法，由消费者头脑中的品牌联想反映出来[5]。；罗子明（2001）定义品牌形象是其构成要素在心理上的综合反应[4]；寿志钢和王长征（2007）认为品牌形象的定义可大致划分为强调意义的、心理要素的、个性的和自我意义的四种定义[1]。综上，本文研究时将品牌形象定义为是消费者对品牌的属性和所表现出来的特征的总评价和看法。
以上是毕业论文文献综述，课题毕业论文、任务书、外文翻译、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
