毕业论文课题相关文献综述
文 献 综 述
1.国内外对营销渠道冲突的研究
（1)对于渠道冲突定义及其类型的研究
对于营销渠道冲突的研究，许多国内外学者都曾给予了大量的研究。对营销渠道理论的研究始于1969年,Beier和Stern[1]认为渠道由一种专业的机构组成劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低，虽然这篇经典的文献为渠道理论奠定了基础，但作者并没有对渠道权力作出明确的解释。在渠道权力理论中，渠道权力被认为是渠道行为的基础变量，它与许多渠道变量之间都存在着相关关系，这些变量主要包括冲突、满意、控制、信任、承诺与情绪等。在这些变量中，我们主要关注于渠道权力影响下对于个体冲突的相关关系，也就是渠道冲突。
对于渠道冲突的定义，外国学者有着不同的看法，Etgar[2]在1979年将渠道冲突描述成这样一种状态：一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作;或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益,或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。而大多数学者普遍认同的是AnneT. Coughlan 和 LouisW.Stern[3]所总结的，所谓的渠道冲突就是营销渠道中的各种组织中的一种互相对峙、不和谐的状态。随着渠道冲突更多的实证研究分析，渠道冲突的细分也是越来越多，对于渠道冲突的细分研究上，具体的渠道冲突类型由Philip Kotler[4]作出，也是目前分类最全面最容易理解的，他根据渠道成员之间的关系层级，把渠道冲突分成了水平冲突、垂直冲突以及多渠道冲突。
（2）渠道冲突的成因
渠道的冲突产生于各个渠道成员之间，而整个营销渠道的参与成员包括制造商、批发商、零售商、消费者以及其他发挥某种重要功能的组织或个人[5]。国内外学者对于营销渠道冲突原因的研究，受到渠道冲突的成因复杂且类型多样的影响，大多以研究对象和研究目的来进行划分，尽管学术界的观点是，渠道冲突的原因是渠道成员之间的业务目标的不一致，但还有其他的学者针对渠道冲突的原因的产生有着不同的理解。Bert Rosenbloom[6]将渠道冲突产生的原因归纳为角色对立、资源的稀缺、感知认知差异、对目标的期望不一致、领导者决策分歧、目标的差异、传播障碍等。
对于营销渠道的研究成熟期于世纪之交，对比于国外的环境，我国因为经济发展的历史因素，对于营销渠道冲突的理论研究具有一定的滞后性，大部分研究借鉴于外国学者的理论研究基础之上。在国内学术界，对于渠道成员间引起冲突的根本原因看法是一致的，即成员间利益的差异性，庄贵军认为渠道的冲突产生于各个渠道成员之间，而整个营销渠道的参与成员包括制造商、批发商、零售商、消费者以及其他发挥某种重要功能的组织或个人[7]。由于渠道冲突原因的复杂性，学者又将其划分为不同的原因。朱玉童[8]将其划分为微观原因和宏观原因。李先国[9]则将其划分为利益和非利益方面的原因。
（3）对渠道冲突解决机制的研究
要了解渠道冲突的解决机制，就要从所产生的冲突现象发现答案，从上世纪80年代开始到如今，传统的渠道冲突在不同时期表现为不同成员之间的冲突，渠道冲突并不是突然发生的行为，而是循序渐进的一个过程，是不可完全避免的行为。
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