自媒体平台软文营销问题研究
——以小红书为例
摘要：与传统营销模式相比，新媒体营销以信息技术为技术支持，利用网络无限制的通讯特性，弱化了营销市场的细分，企业在不断寻求互联网思维方式的改革与创新中有效利用新媒体进行传播，进行新的营销整合。对于电子商务企业而言,网络软文营销成为其营销的重要手段，但目前我国软文营销行业的现状尚存在市场混乱、安全性差、企业总体营销水平不高三个问题，从政府宏观和企业自身等微观方面两个调度出发，可以在监管力度、舆论导向和专业化水平等方面提出相应的建议与对策帮助改善当下的问题。
关键词：新媒体； 软文营销； 小红书；电商
- 文献综述
国外文献综述
与传统营销模式相比，新媒体营销已逐渐成为企业的选择，企业在不断寻求互联网思维方式的改革与创新的同时，利用新媒体进行新的营销整合。国外对于新媒体营销方面的研究更多是从微观和宏观两个方面，基于互联网信息技术的发展，分析新媒体营销之于传统媒体的优势，缺乏对于某一种新媒体营销模式现存在的问题针对性地提出建议的研究。
国外新媒体营销相关文献
Yao Qi，Shuo FENG，Ame-Fil Love L. Magdaraog（2019）提出在企业的竞争日益激烈的情况中，如何在众多企业中脱颖而出，4C理论的新媒体旅游营销已逐渐成为企业的选择，在使用互联网作为营销的“第五种媒介”的同时，将消费者的地位放在首位，一系列的营销活动更针对消费者的需求。【1】文章通过分析新媒体旅游营销的4C理论，提出一些有效的建议，为其他企业提供参考和帮助；Chang Liu（2017）新媒体的出现，改变了单一局面的传统营销模式，同时促进了国际合作，使营销市场走向世界。【2】文章将信息时代新媒体的具体定义与新媒体营销的定义结合起来，并根据信息时代探索新媒体营销策略；HAI-RONG ZENG;LI-LI XUE;GONG-HANG CHEN（2018）认为企业不应依靠传统的商业模式来取得长足发展，而是需要不断寻求互联网思维方式的改革与创新，并有效利用新媒体进行传播。【3】文章分析了互联网思维中新媒体营销处在发展初期的诸多问题，并探讨了新媒体营销的发展路径。
国内文献综述
国内新媒体营销现状现状相关文献
高磊（2018）通过对欠发达地区企业自媒体传播现状研究,采用深度访谈的研究形式,在淮北选取具有代表性的43家企业,展开深度调研，得出企业营销决策者思想封闭、企业营销观念落后、新媒体人力资源贫乏对经济欠发达地区中小企业营销思想更新速度慢的主要原因【4】 季芳、马雪荣（2019）认为4I营销原则顺应网络时代产生,较之4Ps理论、4Cs理论更适合新媒体时代营销环境，通过实证分析提出基于趣味、利益、互动、个性化原则的中小企业新媒体营销策略。 冯语嘉（2019）以服装行业为切入点，提出互联网背景下品牌服装新媒体营销策略存在的问题,并针对这些问题给出优化互联网背景下品牌服装新媒体营销策略的对策,设计最佳新媒体营销广告有效引导消费者。【5】 李冕鸿（2020）以粤东地区企业为切入口对新媒体营销现状进行了分析,并找出企业普遍存在的四个主要问题,并针对这些问题提出新媒体营销必须树立正确的营销观念、进行系统性规划以及设置专业的新媒体营销部门三个改进方向。【6】 张萌(2020)跨媒体在当前的媒体营销当中发挥着越来越重要的作用，全球逐渐一体化,也令跨媒体营销的优势逐渐显现。【7】文章分析新媒体环境下跨媒体内容创作策略,进而探讨新媒体环境下的跨媒体营销趋势。
软文营销与电子商务相关文献
邱显衡(2013）总结了电商的发展在不断挖掘和改善着自身背景下软文的营销的重要意义。在策划和执行方面，肯定了软文营销对电子商务行业的市场分析和对企业自身的形象定位中的巨大作用,总结出好的策划配合好的执行才能形成完美的销售活动,只有好的软文策划案配合好的执行力才能创造让人们难以置信的销售成绩的结论。【8】 刘放（2013）对网络软文营销及其优势特点进行总结,分析了网络红人'呛口小辣椒'这一网络软文营销应用电商这一实例,进而提出在新媒体条件下电子商务网络软文营销策略，强调目标市场定位准确、软文战略规划周详、重视软文撰写质量三方面。【9】 侯钰滢（2017）通过将新媒体条件下电子商务网络软文营销分析的分类，分析和探讨新媒体条件下的电子商务网络软文营销策略旨在发挥电子商务网络软文营销的最佳作用,吸引消费者,促进企业产品销售【10】。同时降低企业的传播成本,提高传播效率。
软文营销策略相关文献
杜漪、金艳梅（2010）对软文营销的特点进行分析，并在对我国软文营销的现状进行分析的基础上,提出软文营销市场混乱、安全性差、企业总体营销水平不高三个问题，【11】从政府宏观和企业自身等微观方面两个调度出发，从监管力度、舆论导向和专业化水平等方面提出了相应的建议与对策。 翁东东、高尚江、林伟锋（2014）分析了当前网络营销产品高度同质化,服务和营销模式不断的被竞争对手复制的背景,确定软文营销是一种作为一种新的营销模式,受到众多企业的青睐的营销模式。从软文营销的概念入手,从软文营销的调研、策划、撰写、发布四个维度综合分析了企业如何利用软文营销取得事半功倍的营销效果。【12】 温瑞琼、陈游芳、孟楠（2017)以互联网上多种多样的软文营销为背景，对微信订阅号咪蒙的软文营销从内容、对象、语言风格三个方面进行了详尽的描述,并且从这三个方面分析了咪蒙软文营销成功的原因。【13】 吴建琴（2019）以雅诗兰黛公司研究主体,通过对雅诗兰黛微信订阅号软文营销的分析，介绍了软文及软文营销的相关理论。通过对雅诗兰黛中国宏观环境和微观环境的分析得SWOT矩阵。介绍了以微信订阅号为平台投放软文的策划操作过程、营销目标的制定及具体策略的实施。【14】
