美食类自媒体的社群营销研究
——以李子柒为例
摘要：社群营销是互联网经济环境下的一种典型的营销方式。尤其自 2012 年以来，伴随着 “罗辑思维”这个知识型社群的建立与迅速发展，让各行各业的从业人员看到了社群营 销的巨大潜力。在美食类自媒体行业，也有许多品牌开始尝试进行社群营销，其中“李子柒”自媒体社群作为当前社群营销的典型代表,已被主流媒体广泛报道。本文以李子柒社群为研究对象,采用了案例分析法和文献分析法为基本研究方法，李子柒自媒体社群营销存在内容吸引力不断削弱、无持续规律性的创新价值输出、网络对李子柒的非议影响其魅力塑造等问题,可以从保证高质量的创新内容输出、创建具有持续创新性的高价值社群、公关处理舆论重塑人格魅力等方面着手提升社群竞争力。
关键词：美食类自媒体； 社群； 营销；李子柒
一、文献综述
社群电商作为 2018 迅速窜火的一个新模式获得了资本们真金白银的有力证明。社群电商是依托社交应用和电商工具，对一定区域内的消费者实行线上线下的互动，从而满足其性价比、速度等消费需求的商业模式。社群电商在目前有着团购的特点，与拼多多类似的先拼团再发货的模式相比，消费者可以直接下单，少去等待的时间成本。其次近几年国内出现了越来越丰富的自媒体社群平台。尤其是抖音、快手等自媒体短视频平台的出现,使得社群营销方式也越来越大众化、专业化、品牌化。在种类繁多的自媒体生产中,美食博主李子柒则是其中较为成功的典型范例,她以古香古食为立足点在自媒体平台发布相关内容,在国内外收获了大量的粉丝流量并形成庞大的社群,并利用社群营销方式成功进行流量变现。
一、自媒体相关研究
最早对“自媒体”的概念做出释义的是谢因波曼与克里斯威理斯两人，他们在“We Media(自媒体)”研究报告中对提到“We Media 是普通 大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与 分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”
近年，在吴超（2017）等人认为，各大网站平台的出现，为自媒体的快速发展提供了条件。然而经过近两年的爆发式增长之后，大多数自媒体却陷入了僵局。自媒体要持续发展，面临两个制约问题。一是内容无法保证内容持续性。二是流量变现的问题，自媒体人辛辛苦苦地生产出了优质内容，吸引了一批粉丝，然而却没有一套有效的方法让自己的成果转化为盈利。因此他们提出，社群经济可以让自媒体人看到希望，自带粉丝光环的自媒体天生就有社群化的优势。
