自带流量入口的电商企业社群营销模式分析
摘要：社群营销经过近几年的发展，凭借其独有的高效率、低成本的优势，逐渐成为网络营销的主流，再者近几年随着移动互联网发展驱动，消费者的大量碎片化时间被智能设备占据，网络生活中通过移动设备进行社交的占据百分之九十九的比例，电商发展的程度经过几次蜕变，现在已经越来越重视自身所产生的内容，从流量入口为王逐渐转为重视内容的建设和社群的营销，一个良性的社群对于商家来说是是一种源源不断的资源，往往有较高的转化率和复购率，在商业模式变现这一环节，电商企业的社群营销相比其他运营模式是高出一个层级的，目前很多自带流量入口的大商家们早已经开始重视用户的意见以及让用于参与到设计之中。笔者经过对文献的研究和思考，在回顾社群营销历史发展的基础上，梳理近几年社群营销发展的典型态势，期望为未来社群营销发展过程中可能遇到的问题提供解决之道。
关键词：社群营销； 流量成本； 商业变现；电商社群
一、文献综述
通过对大量文献的参考和研究，社群营销已经被很多商家所熟知，近几年由于电商前期的流量红利大大削减甚至消失，电商企业面临着日渐高额的流量成本和激烈的市场竞争，很多意识先进的电商运营已经开始建立社群，实操社群运营。并且随着社群互联网生态圈的形成，传统意义上的营销和广告方式的有效性被大大削弱。移动互联网、社交网络改变了游戏规则，以前习惯从家人或朋友处了解产品口碑并获得建议的消费者，开始查看在线评论，通过手机等移动设备对产品性能和价格进行比较，并通过社交网络平台对各种选择进行讨论。本文将在以下几点中介绍电商社群营销的发展、优势以及未来前景。
（一）、社群营销的发展及优势
从广播时代到互动时代，营销的方法论发生了巨变，目前，无论是杰罗姆 · 麦卡锡的4P理论还是罗伯特 · 劳特朋的4C理论，已经无法指导移动互联网环境下的营销实践。因此，笔者在总结国外营销知识体系的基础上，结合中国国情，提出了社群营销的新4C方法。所谓社群营销的新4C方法，即社群营销是基于社交网络平台进行的营销推广活动，在适当的场景下，针对特定的社群，通过有传播力的内容，实现社群内人与人、人与产品和服务的连接。社群营销关注客户对产品的评价，关注与客户的互动以及品牌的美誉度，通过社交网络平台的内容连接传播，让用户感受品牌的温度，从而刺激产品销售，进而增强用户黏性。
- 社群营销的演化
从演化的角度看，1999 —2009年这10年是互联网营销传播的第一阶段。这个阶段的核心关键词是流量，比如百度的搜索引擎关键词、四大门户的互联网广告、站长联盟、SEO都是提升流量的渠道。这个阶段想方设法集聚流量的代表是莆田系医院、团购网站和淘宝店。比如团购网站疯狂融资，疯狂购买流量，将流量转化为订单，继续购买流量直至钱烧完，而后关闭。可以说，这一时期的游戏规则就是流量，企业的各种投资，比如广告投入、技术投入，都是围绕流量打转，互联网营销的焦点就是集聚流量、提升流量转化率。2009年前后，社群营销时代正式来临，基于社会关系的网络信息流动成为新的营销范式。从某种意义上说2009年之前出现的BBS论坛潮流是社群时代的前奏，而以微博、SNS、微信、直播、短视频等为代表的社交平台主体地位的确定，推动了网络社群的产生。
- 电商企业社群营销的发展及优势
社群营销具有得天独厚的营销优势，比如可以获得显性收益和隐性收益，增加电商企业销售业绩，获得更多用户流量，节约营销成本，提升营销有效性，夯实品牌忠诚度，加强电商企业运营能力，支撑新产品研发，使电商企业获得更多交叉销售的机会和更直观的用户反馈，占据竞争情报/市场需求先机，实现前期调研/市场导入，实现公共辩护支持和危机管理，加快用户口碑传播，减少客户服务预算，构建用户中心组织，激励员工和供应商，促使新的分销、销售和定制机会产生等。基于社群营销的先天优势，很多电商企业开始制订和实施社群营销策略，即专注于与客户（用户、合作伙伴等）的关系，理解其社会偏好、习惯等，通过信息传播和互动创造价值。电商企业现在已经越来越重视原有顾客的关怀，分析原有顾客的消费行为，和消费者心理，做好这些前提准备之后将在社群营销中大有作用。在目前竞争激烈的电商环境中，商品的质量门槛已经不再如同以前一样，市场不再缺乏优秀的供应商，而是缺乏长期稳定大量的经销商，面对C端的商品同质化严重，现在的电商获取新流量昂贵，只有不断维护好社群老顾客，注重感情的培养，才能使电商之路越走越轻松。
