《2019年度王老吉新品营销策划全案》文献综述
随着社会化创意日渐渗透到我们的是生活中，社会生活不同的事物都融进了情感，这些情感、感性的信息以极快的速度出现在大众的视野里，使广告营销越来越重要。诱导消费者心灵上的共鸣以其消费者的情绪作为创意的动力。人类的本质是与故事连接的。他们连接我们的想法帮助我们证明我们营销的价值。
- 广告创意与情感营销相关综述
梅艳在《广告创意与创造性研究》一文中写道，广告作为精神产品，它要传达给人的是信息，是引导人们的某种倾向，倾向性体现在以下几方面：①从功能诉求向情感诉求的转变；②从难以触摸向贴近生活的转变；③从商业文化向人文文化的转变。 随着人们对生活理解的变化，需求层次的上升，品牌获得人们的认同的要素在不断改变，每个品牌以不同方式演绎着各自的形象化生存。“以人为本”的理念体被运用在品牌形象广告中，体现了人性的回归。其人性化特点有 ：诱导型、体验型、震撼牌、亲情牌。
《探讨人性在广告创意设计中的应用策略》一文中阐释了创意来源于设计者对人性的洞察。优秀的广告创意通过对受众的认知、情感、社会性心理感知等方面的思考影响受众，进而改变或促进其购买行为。第一，基于人性欲望。生活在复杂的社会环境中，每个人都有弱点，如贪婪、恐惧、懒惰等。关于人性的一切弱点，广告都能借助产品功能和人性引导用户的行为，最终达到一定的目的。人性最普遍也是最显着的特点突出反映在欲望上。欲望会使人的言行举止、思想、情感发生变化。设计者基于人性思考开展广告创意设计时，应当研究人的欲望，基于人类美好的、良善的、积极的、进步的欲望进行广告创意设计。如，某果汁广告词“今天你喝了吗”等。这些广告创意在介绍商品的同时，引发了人性某方面的欲望，提升了宣传效果。其二，基于人生态度。人性的善主要表现在“诚信”与“仁爱”两个方面。广告创意设计对善的表达核心应基于这两个方面，对人们进行感化，使其树立正确的人生观。弘扬人性本善的广告是对消费者的关怀和对消费者个性的尊重。如此，基于人性思考的广告才会拥有持久的生命力，并引发受众产生强烈的共鸣。如，在公益广告《妈妈洗脚》中，小男孩端水给妈妈洗脚，是因为看到妈妈为奶奶洗脚，这一广告创意设计基于人性思考和生活中的小事，广告效果较佳，容易引起观众的共鸣。其三，基于情感记忆点。广告创意要借助人性达到刺激人们情感的目的。如，某方便面品牌基于大众对于方便面快捷、方便的认知，在整个广告设计中强调一个“等”字。在广告中，呈现了等待约会的女孩、等待下载图片的少年、等待绿灯放行的摩托车手等形象。此后，广告词“来一客，不要等”与人性本能非常接近，具有普遍性与典型性，可以快速创造出一种情趣盎然的氛围，从而引起受众的共鸣。其心理反应模式是受众根据自己的标准（如个性、兴趣、期待、经验等）选择广告信息，带有浓重的个人色彩。第四，基于审美通感。人的视、听、嗅、味、触等各种感官都能产生美感，它们虽有分工，却能相通。广告作为现代比较常见的设计艺术形式，目的在于调动受众长期积累起来的生活经验，让他们揣度、体会难以直接描述的事物，达成一种更高层次的共鸣，并在欣赏过程中产生如临其境、如睹其物、如闻其香、如聆其声的真切、深刻的艺术感受，进而产生一种任何单一的视、听、嗅、味、触觉中没有的新感觉。
二、隐形广告创意表现相关综述
周扬等人在《当下影视剧中隐性广告创意表现的显性探析》中指出，为保证广告创意与影视作品的艺术融合性, 有限的视觉场景和语言表现无法同时容纳两种不同的广告主体。第一，注重品牌文化与内容结构的衔接。在选择品牌文化作为植入广告主体之后, 其最大的特征就是品牌表现背后丰富的文化内涵。将品牌文化进行艺术加工, 使之与剧中内容相结合的方式来进行隐性广告植入。在表现策略上, 将自身与影视作品的契合部分作为主诉求点, 凭借将品牌调性与内涵置于剧作内容结构之中, 以剧情吸引观众集中注意力, 降低观众排斥力, 增加品牌文化内涵。第二，关注本质特征与变化发展的联动。着重突出主推产品的核心竞争力, 将具体产品的本质特征作为植入广告主体, 并由具体特征来充当影视作品中的环节元素。采取这种形式进行广告植入时, 往往需要考虑的是如何从剧中人物背景设定入手, 针对情节变化, 在故事发展线索中, 植入其主推产品的核心竞争力。具体到产品的本质虽然无法将内涵延伸最大化, 但在创意策略上, 通常将产品特征体现在场景内容出现变化与发展的关键切换点上, 将产品特质深入观众心理, 暗示核心竞争力。
三、广告创意与体验式营销相关综述
钟鼎在其《浅谈体验式广告设计研究》一书中也曾指出，现代社会消费需求处于一个自我实现的时期,消费者的体验需求往更深层次的方向发展。因此,为了能得到更好的销售,越来越多的广告主开始将目光转向受众心理需求,为了能让受众感受到品牌所带来的各种利益,其广告作品的开始以体验为创作核心。
卢嘉懿提出体验式营销并非在任何一种市场环境都有效,而是市场中竞争加剧、同质化商品大量存在、互联网深度渗透、商品消费者更是互联网网民这四种条件下企业端更愿意推行体验式营销作为竞争力,消费者在互联网虚拟世界之外更需要真实的体验式消费。在这四种条件下,体验式营销才能最大化发挥作用。
以上是毕业论文文献综述，课题毕业论文、任务书、外文翻译、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
