《义乌城市品牌形象策划案》文献综述
- 城市品牌形象的内涵与解读
1、城市品牌形象的内涵
城市品牌是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市的独特的（地理、人造自然）要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素。
城市形象是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用
2、城市品牌形象的解读
对于城市形象，在《节庆活动引发对城市形象塑造的研究》一文中，姚禹伯认为城市形象简单来说就是一个城市带给人的印象和感受。他认为在现代城市发展中，影响个人印象与感受的因素多种多样，如城市的建筑物、道路、交通、店面、旅游景点、生活设施等硬件设施，以及市民行为、公职作风、文化氛围、风土人情等软件环境，甚至于一种方言、一份小吃、一套服饰，都能成为一个城市形象的符号，由此可见，在现代城市的发展中，城市形象的塑造涉及到多方面元素。[1]在《城市发展史》中，美国学者刘易斯·芒福德提出“城市形象使人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人精力、人际传播、记忆以及环境等共同作用而形成的。”[2]在《地方营销》中，菲利普·科特勒教授将提出“一个地方的形象可以定义为人们对这个地方信念、观点和印象的综合。形象是对与地方相关的联想与大量信息的简化。”[3]
对于城市品牌，《城市品牌化路径探析——从城市品牌定位、塑造、营销到管理》一文中，王萍萍认为“城市品牌是对一座城市自然、人文、政治、经济、有形、无形等一切资源进行综合、筛选后，通过高度概括与凝练得出的具有强烈识别功能的表意符号，它最终为人们感受、品味、知晓、认同。”同时王萍萍提出“如果说城市形象是人们对一座城市产生的印象，城市品牌则是人们基于这一印象产生的联想，是人们经由印象而生成的总体评价。”[4]对于“城市可以品牌化”的观点是由凯文·莱恩·凯勒率先在《战略品牌管理》中提出，他认为：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”[5]
对于城市品牌标识设计，在《符号学概论》中，法国符号学家皮埃尔·吉罗认为符号具有五大功能：指代功能；情感功能；指令功能或表意功能；诗歌功能或美学功能；交流功能。[6]在《城市品牌形象的标识设计研究》一文中，鲁嘉颖和傅炯认为1、指定一个身份。城市品牌标识设计目的是表示清楚城市的身份，具有明确的识别性。城市品牌标识设计需要首先被公众明确认识，识别性是标识设计最基本特征。通过凝练的视觉符号概括复杂的城市形象，凸显城市个性，使公众把握城市本质特征，明确城市的身份。2、表达一个城市。城市品牌标识设计是表达城市经营者的意愿，通过形象战略表示某种特点，具有高度的代表性。设计元素来源于代表城市的抽象化价值符号，展现历史、经济、文化的意象元素等等，创新能力在这类标识设计中表现明显。随着城市化建设加快和频繁交流，城市形象同质化现象明显，具有差异性标识设计才能更好表示一个城市，使城市相互区别各具特色。3、传达一种关系。这类城市品牌标识设计不指定或代表城市，而是传达城市想要传达的一种关系，关系对应的对象广泛，不仅是城市市民，也包括创业者、求学者、外来投资利益者等等。标识发展了人与城市之间的关系，这种关系即城市品牌的组成部分。城市经营者开发出两个互补的目标:吸引新的居民和企业(外源性发展)，增强本地居民和企业归属感(领土内发展)。城市标识设计应该与城市精神、内涵、文化具有呼应性，从人的心理需求出发，考虑人在城市环境中的感受，形成人与城市的联结。[7]
在《城市名片_武汉品牌形象设计》一文中，徐淼淼认为城市品牌不仅是一座城市综合竞争力的体现，还是城市和广大市民、其他城市乃至世界沟通的桥梁和纽带，它的建立有着至关重要的意义。同时徐淼淼提出对于城市品牌塑造有以下几个比较重要的属性：1、视觉属性。视觉元素是一个品牌最直观的表现。在城市品牌形象的市场内，只有简单、易懂、易记的具有识别性的视觉形象才是正确的有意义的，因为品牌将要面对的受众来自不同的行业，不同的地方，有着不同的文化背景，只有将复杂的品牌理念提炼出具有代表意义的符号形象，才可以让人们通过符号对城市产生联想，产生印象。2、文化属性。没有文化内涵的视觉符号是空洞无意义的，品牌视觉形象系统的存在就是为了将文化精神更好的呈现出来，是文化的客观载体。它承载着城市的人文风情、历史文化、价值观念，优秀的城市品牌文化的塑造，可以增强品牌的生命力，让品牌的价值更好的展现出来，提升品牌的竞争力。3、增值属性。完善、统一的城市品牌视觉形象设计，可以给人良好的视觉感受，提升城市的整体印象。随着品牌宣传的不断扩大，知名度的不断提高，可以吸引大量的游客以及投资商，多方面提升城市经济实力，让城市随着品牌的发展，不断提高自身价值。4、凝聚力属性。城市的快速建设，让城市的人情味一点点的减淡，人们记忆中的城市渐渐的消失，对于城市的了解也越来越少。城市品牌形象作为城市与市民沟通的桥梁，在最初建立的时候就需要让市民能够参与进来有发言权，了解到城市品牌一步步实施的过程，这样既可以增强市民的对城市以及城市品牌形象的认同感与信任感，也会成为一种精神文化刺激广大市民的积极性，以身作则，为维护城市的公共形象尽一份力。5、推广营销属性。城市品牌形象设计作为城市对外最重要交流手段，必须要有完善的推广传播体系，通过互联网、纸质媒体、广告电视等一系列手段进行传播交流，让更多人认识了解这个城市，爱上这个城市，让品牌的价值最大化的体现出来。[8]
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