文献综述
“真知棒”作为90后童年的一个零食品牌至今已有23年的历史，随着现代社会不断发展，越来越多的新品牌逐步出现，使得老品牌的发展大不如前，但是随着一些怀旧经济的出现我们不难看出怀旧情结带来的影响还是不可小觑的。再看近几年，国家开始多地区倡导垃圾分类，通过一定的督促引导，让更多人养成良好的环保意识。据不完全统计，除生活垃圾之外，包装垃圾占到总垃圾的70%，因此包装上的生态转行已经成为大势所趋。[1]本课题想要以人们的怀旧情结为载体，积极倡导环保的生活理念，让更多人意识到环保的重要性。
怀旧，从字面理解为怀念过去，过去的旧物、旧事、故人等都是怀旧的对象。怀旧是一种人们心里的情感，怀旧将过去曾经接触过的事、人、物，不断随着时间的推移已经无法重新接触。这种情感从古至今一直都存在，只是现在，怀旧不仅仅是一种情绪，而是可以称为一种哲学，或是成为了一种时尚、一种经济模式。[2]老品牌的重现让人回忆起过去，人们试图在老物件中找到从前的生活影子，希望从中获取情感上的慰藉。杜威·佛克马说：“怀旧是朝后看的镜子，但是从不可挽回的过去中发现的东西或许有助于思考未来。”[3]因此，我认为老品牌也需要好的品牌视觉形象设计，出色的品牌形象设计能够促进消费者的购买欲望，并且也可以用来提升产品的附加值，产生巨大的影响。因此很多老品牌都在通过怀旧经济发展自己，提升自己的影响力。但是除此之外更为重要的是在这些优势背后，所过度消耗的资源以及环境污染问题已经摆在眼前，当代人类赖以生存的环境已经逐渐恶化，各种地质灾害、疾病灾害等问题时常发生，解决这些问题已经刻不容缓。官税冬也在《品牌营销：新零售时代品牌运营》[4]一书中举例说到，优衣库选取成本、价格低的产品作为引流产品，将消费者吸引，如果引流产品起到了很好的作用，那么就可以为其他产品带来流量，因此本课题我将借用怀旧情结为书中所说的“引流型产品”，对90后的童年零食品牌“真知棒”进行品牌设计及推广，希望让更多人了解环保，积极倡导环保的生活理念。
对于国内的老品牌发展而言，国内学者主要研究消费者购买老字号品牌和国货品牌的行为，张艳和汤华在《消费者怀旧倾向对老字号品牌忠诚度的影响研究》[5]中研究认为，消费者的怀旧倾向会正向影响中老年人对老字号品牌的偏好和品牌忠诚度。
在周丽娜的《基于受众视角的国货老品牌回归现象探究》[6]中得出，国内的研究整体对于国货老品牌的研究集中在个案的研究、品牌活化研究以及基于消费者怀旧的国货老品牌营销战略研究方面，涉及到营销学、社会学、心理学、传播学等学科研究领域。首先从定性、定量方面进行研究，例如何佳讯、秦翕嫣、杨清云、王莹首次在《创新还是怀旧? 长期品牌管理“悖论”与老品牌市场细分取向——一项来自中国三城市的实证研究》[7]中提出以定性的方法初步归纳得到消费者对于老品牌“变与不变”态度的营销要素，以及基本规律和特征。另外，裴佳的《基于品牌态度的消费者怀旧倾向对品牌忠诚的影响研究》[8]中，通过实证用定量研究的方法，研究消费者怀旧倾向对品牌态度的影响；再说从个案方面进行的研究，大多集中于我国的化妆品品牌，例如百雀羚、美加净等；从国货老品牌回溯原因和对策进行研究，例如李晶的《品牌之殇——忆那些消失的民族品牌》[9]中，通过追思沉淀着消费者怀旧情感的品牌，分析民族品牌走向衰落的原因，并反思该如何打造经久不衰的民族品牌；从老品牌的创新性发展进行研究的话，主要是基于品牌创新和时尚视角，例如李彦楠的《百雀羚的复兴——民族品牌的传承与创新》[10]，揭示“百雀羚”在销售官网等销售终端展示中综合运用怀旧元素和时尚元素等，向消费者传达复古时尚的品牌特点。赵玉梅在《中式元素视觉传达——品牌设计》[11]中说到，辉煌灿烂的中华传统文化是我们的宝贵遗产与灵感源泉，将历经千年积累的中国文化与设计融合创新，更能触动用户内心对设计的认可和传播。
对于老品牌跨界设计，李时醒在《老品牌跨界时视觉线索对消费者购买意愿的影响》[12]中说到，当前最主要的老品牌设计是老品牌跨界设计，即与其他品牌联名推出新产品。例如我国的大白兔奶糖、郁美净、旺仔、大宝等，这些品牌在上世纪风靡一时，成为热销的经典国货。然而随着社会不断推进，互联网的不断发展，这些老品牌因缺乏一定的长远目标而受到不小的冲击，导致不少的品牌逐渐消失于大众的视野中。随着现在跨界联名设计的不断兴起，大白兔奶糖通过和郁美净、乐町等品牌跨界联名设计，让本就快消失大众眼前的大白兔又绽放了光彩。还有卡婷和颐和园联名的彩妆、奥利奥饼干和故宫联名的礼盒饼干套装、RIO和英雄墨水合作的酒等，都在一定程度上改变了本身产品的价值属性，借合作品牌的年轻时尚，为消费者提出新的消费主张，形成独特的优势，实现产品差异化，也可以集品牌所长，树立新形象，迅速提高品牌关注度，给消费者新的体验感。
对于品牌环保理念的设计，通过马亚男的《以“棒马识货”有机餐厅为例探讨环保品牌的形象设计》[13]中可以得出在我国运用的范围比较集中，主要包括服装业、食品业和部分轻工业。对于环保品牌形象的设计研究还基本处于一个缓慢发展的阶段，跟西方发达国家相比，还是有很大的差距。在追求绿色低碳、环保节能的全球化大背景之下，尽管与西方发达国家存在差距，但我国也越来越注重这方面的设计，其涉及的范围也越来越广泛，部分企业已经将环保提升到企业可持续发展战略的位置，作为发展的长远目标，例如河北英利和无锡尚德等。
一个好的品牌设计要做到图形化，让观看者能够快速的明了，然而想要真正做出一套品牌设计作品，并不是简单容易的，在看了靳埭强的《品牌设计100 1》[14]之后，更加让我深刻的感觉到，一个企业想要设计一个logo，首先要针对公司的行业，理念，文化，愿景，目标，宗旨，名字进行设计，而且还要考虑跟中国的传统文化进行结合，设计出一个具有美感，韵味，有标志性的图像。除此之外，自身的技能也需要跟得上自己的想法，在这本《品牌设计法则》[15]中，作者徐适着力将品牌设计的方法论、基本功、体系建设等知识点进行梳理，为设计师真正突破品牌设计瓶颈，了解甲方的内在需求。 而作为一本平面设计是的进阶宝典，又不仅着眼于专业设计人员的精进需求，对于希望学习品牌的一般发展规律、掌握诊断品牌设计存在问题的品牌经营者，这本书亦不失为一本有益的参考。
对于国外的品牌来说，根据周丽娜在《基于受众视角的国货老品牌回归现象探究》中和李时醒在《老品牌跨界时视觉线索对消费者购买意愿的影响》中的研究可以得出，国外有不少的品牌是长久不衰的。因为国外的品牌研究学者在早期就有了许多关于品牌设计与营销的相关理论。国际跨国类公司能够很早的意识到企业文化能够带来丰厚收益；本土化的公司能够因地制宜的开发迎合当地消费者口味的产品，依靠品牌情感的经营和消费者之间的情感沟通形成品牌的价值。例如奥美广告公司（Ogilvy amp; Matherd）的 Berry于1988年提出活化品牌的概念和方法，并列举出七个激活老品牌的步骤及八点强化品牌的有利因素。Schindler集团于1989年首次提出了消费者怀旧的概念，他们认为消费者怀旧是对过往的人、事、物的一种热情，这种人、事、物在人们年轻时是非常普遍的。英国学者Sprott也曾对这一概念进行界定，他们认为消费者怀旧是对某种在他们年轻时非常常见的事物的热爱。认为怀旧不仅是一种有苦有乐的表现，还包括对过去事物的喜爱，即便尚未经历过那个时代的人也可能会产生怀旧情绪。用来解释消费者怀旧程度的是怀旧倾向，国外的研究学者大多数会比较研究怀旧与非怀旧品牌不同的消费行为，即消费者的怀旧倾向会影响产品偏好和购买意愿。学者Aaker于1991年提出品牌活化的方法，包括开发新用途、进入新的细分市场、重新品牌定位等。法国教授Kapferer于1992年研究品牌重命名的方法策略。德国艺术家Zimmer和学者Griffiths于1999年提出了两大历史品牌战略，一是虚构历史品牌战略，即凭借品牌的古老形象给品牌的新产品附加怀旧色彩，刺激消费者的怀旧情绪。英国学者Sprott在2002年用定量的方法，分析了怀旧营销影响受众的广告态度和品牌态度，带动品牌的购买意愿。
