浅谈商标在企业发展中的影响文献综述

 2021-10-08 06:10

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文 献 综 述

商标是企业重要的无形资产和参与市场竞争的有力武器,商标工作能促进企业发展。随着我国市场经济的发展,商标、品牌意识日益深入人心,商标、品牌成为人们识别产品的最重要因素,品牌知名度、美誉度直接与企业的生产经营相关联。在这种形式下,企业如何更好地管理和使用商标,提升商标价值、增强商标影响力并最终转化为生产经营上的利益,就成为摆在企业面前的重要问题。但是,如果商标工作实施不当又能给企业带来诸多麻烦,近几年,商标争议的案例开始引起人们的关注,加多宝与王老吉争夺战,还有老干妈接二连三引出麻烦。因此,认识到商标在促进企业发展中的积极作用以及出现的一系列问题,对企业正确实施商标战略并促其发展具有重要意义。

一、商标对企业发展的积极作用

谈到商标的积极作用,不得不提名牌商标。名牌商标对于企业自身的发展、其他企业的发展都具有重要的牵引功能。首先,在产品畅销方面发挥重要作用。其次,对调动员工的积极性有重要的精神鼓舞作用。再次,在解决资金问题方面也发挥着特有的作用。最后,通过对他人名牌商标的使用,打开自己商品的销路。董新凯,汪吉利(2013)是从名牌商标方面来分析商标对企业发展的作用。杨宛青(2012)则是从国内外对它的代表即驰名商标的保护方面总结出商标是决胜市场的保护工具。而孟庆辉、缪芳、邹雅芳(2012)认为世界经济已步入知识经济时代,商标作为企业知识产权中的一部分是企业的黄金名片, 它代表企业产品质量和企业商誉, 能提高企业核心竞争力, 为企业带来巨大的经济利益。但是,如果单从商标的价值层面考虑,王莲峰(2013)指出商标是由商标设计及广告宣传、商标自身的注册保护和知名度、商标所代表的商品的质量、企业的盈利能力及商品市场占有率、商标和产品的营销策略、产品的售后服务等内部因素和外部环境如相关产业政策、财税政策等宏观经济因素决定的。而且分析它会随着市场和企业内外因的变化而变化。由此可见,商标价值具有难以确定和可变性的特点,因此,企业在认识到商标重要性并利用商标发展的同时,更不应该忽视商标在企业发展中潜在出现的问题。

二、商标在企业发展中出现的问题

商标从注册、管理到使用都不可避免地存在着问题:比如很多企业注重产品的研发和市场、渠道的开拓,但是忽视了对其自身商标和品牌的保护,未及时将企业使用的具有一定知名度和识别性的标识、企业名称、字号等注册为商标。还有是对注册商标的管理不规范,企业内部普遍没有专门的商标管理部门,商标管理机构和人员可有可无的现象在企业还较为突出,还有对商标设计不够重视,并且忽略了注册商标的后续管理。另外在经营过程中对商标的使用不规范。比如对注册标记的使用不规范、擅自改变注册商标、商标淡化、仅注册而不实际使用。甚至对注册商标的保护不重视,被动消极地面对市场上的商标侵权问题。夏强(2013)从各个方面分析论述了商标近年来在企业发展中存在 的问题。而李景玉(2013)则着重谈其中注册商标未使用的问题,认为注册而未使用可能会给企业带来许多不必要的损失。卢伟军(2007)指出中小企业在商标应用方面普遍存在的问题,商标意识权淡薄,不重视商标专用权的取得;使用方法不当, 商标权流失现象严重,商标法律知识缺乏。另外,余不平(2011)从商标发展的现状指出商标存在的问题,主要是内地省份商标发展水平与经济发达的沿海地区有很大差距,商标问题突出,有待解决。最后,从商标权利取得来说,王莲峰(2012)认为:我国商标权利取得程序繁琐、低效;注注册轻使用;对未注册商标保护不利从而导致恶意抢注现象严重。

商标在企业发展中有利有弊,只有制定正确的商标战略才能解决出现的问题,促其发展。

三、企业如何正确使用商标战略促其发展

商标战略要从很多方面综合考虑, 闫守华(2010)先是提出企业商标管理当前存在的问题和不足,制定出商标管理方针,然后总结出不仅要明确岗位、人员和职责,加快完善商标保护体系;而且要增强对商标的正确认识,政府、企业、社会来共同努力。如果从企业还有政府方面进一步考虑,胡大辉(2012)认为扩大商标的保护范围,企业应当积极申请联合商标,积极查处和打击假冒侵权行为,坚决抵制侵犯商标权的行为,维护商标权益和企业声誉。吕阳阳(2013)则指出正确的商标战略应该遵循政府引导原则和企业主体原则,还有商标法制原则。在此基础上,企业要做到加强对商标代理的管制,规范商标代理机构,还有重视知识产权人才培养,做好人才培养规划;政府要做到改进政府激励措施,各部门相互配合形成合力。重视商标的创意,重视商标注册工作,加强商标的使用管理和自我保护意识,加强商标的广告宣传,为企业创立品牌奠定基础,这是纪留利(2012)单从商标本身考虑而提出的对策。而为了把商标的设计、注册、使用、保护贯穿一体考虑 ,杨玉梅(2007)提出了要制定多方策略,先是商标的设计策略,比如注意商标的合法性,必须符合《中华人民共和国商标法》第九条至第十三条的规定;再是商标的注册策略,包括商标先行策略、商标占位策略、统一商标策略、多重商标策略、总分商标策略、商标域外注册保护策略;然后是商标的使用策略,保持商标的一致性和稳定性,保持产品质量的稳定性,而且要突出商标位置,标明注册标记,防止商标退化,严格审查,慎重许可,但是联合经营中不能忽视自主品牌的创立,争创驰名商标;还有商标的宣传与广告策略,扩大商标知名度,有利于开拓市场和推销商品,商标广告可以作为使用证据,在实行使用原则的国家,对抗他人的在先申请,为建立驰名商标作准备;最重要的是商标的保护策略,加强自我保护,有效地运用行政及司法保护手段。

另外,从国际方面考虑,纪留利(2012)认为要有选择的进行国际注册,并充分利用国际条约,重视其他方法取得商标权。李薇(2010)进一步补充认为,如果从金融危机下来看企业商标战略,则应该实施商标国际推广战略。

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