电商大促中KOL商业价值的影响要素及匹配研究
摘要：电商的“大促”历来是电商行业打造品牌、争夺市场的重要节点，也是各大电商平台战略布局和沉淀业务能力的重要阵地，因此商家及电商平台绞尽脑汁的抢流量以及提升转化率。而近年来，KOL的发展十分迅速，不论是“影响力”还是“带货力”，都呈现出爆发式的增长，其商业价值也得到了行业和社会的广泛认可，因此，在电商大促中，KOL的身影越来越活跃。但不同的KOL在电商大促中的商业价值也不同，目前并没有一套理论能说明其影响要素及匹配方法。本文主要借助对大促、关键意见领袖相关文献的研究，以及对真实电商大促案例的分析，来概括总结电商大促中KOL商业价值的影响要素以及如何在大促期间选择合适的KOL进行合作。
关键词：大促； 购物狂欢； 关键意见领袖； 消费者购买意愿；直播电商
一、文献综述
（一）、电商大促/购物狂欢节现象分析
2009 年，淘宝商城管理层试图计划一个节日购物方案，旨在让消费者记住天猫商品，增加天猫会员量，塑造天猫的影响力。“双十一”因时间点适宜，既是秋冬转换的季节，又是十一与圣诞两个传统零售业促销节的中间时间段，故而被淘宝选用。一次偶然且不起眼的选择，却成就了“双十一”在电商购物领域的地位。因 2009 年第一次“双十一购物狂欢节”销售记录出乎意料地破 1 个亿，众多商家开始将注意力转移至“双十一”这个时间段。随后连续四年，淘宝及天猫“双十一”销量猛增，甚至超过了美国网络促销巨日“网络星期一”。2013 年，据阿里数据显示，“双十一”交易额突破 1 亿只用了 55 秒 ；达到 10 亿用了 6 分 7 秒 ；50 亿用了 38 分钟 ；凌晨 5:49，阿里当日交易额突破 100 亿 ；13:39 达 200 亿元 ；17:31 突破 250 亿 ；11.11 日总交易额 350.19 亿。交易数额的迅猛增长为中国制造了网购传奇。此外，不仅淘宝、天猫，其他线上商家亦开始在“双十一”这天进行大规模的打折促销活动。
“双十一”网购活动体现了网购领域存在一种大众化的消费主义欲望形态—网购消费主义。网购消费欲望具有不断增长与膨胀的特点。消费主义是由商业集团利益以及附属它们的大众传媒通过广告或者各种文化、艺术形式推销大众的生活方式。网购是一个系统，电商平台通过广告及其他各种形式推销着新的消费方式。当消费者进入系统时，系统内的每一个要素都致力于刺激消费者欲望。广告效应与平面设计旨在吸引眼球，客服咨询旨在催促消费者下单，促销产品旨在诱惑消费者购买，评论吐槽旨在让消费者为其他消费者做示范。借助这些要素，网购成功地刺激与制造了新的消费需要。
（二）、网络购物意向决定因素
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