网红带货影响消费者决策的因素分析
摘要： 在互联网及移动互联网背景下，自媒体的兴起形成独特的”网红经济“。“网红经济”这一新兴商业模式兴起于2016年，并迅速展现出了强大的变现能力。随着百万千万粉丝级别的新媒体大号兴起，逐渐成为IP，资本市场逐渐意识到网红经济的价值与潜力，不断通过商业化培养、分发、流量变现的方式为这个行业赋能。网红带货是一个成功连接消费者与商品的桥梁，如何优化带货过程是网红经济时代必须钻研的课题。网红不但要在其垂直领域拥有足够的影响力，也要给予消费者真实的感受，同时要选择适合的带货平台以及带货方式，选择合适的带货商品。
关键词：网红经济； 网红带货转化率；自媒体 ；
一、文献综述
近年来，许多品牌方与电子商务品类都选择与网络红人合作带货。随着互联网技术的发展，微信微博、短视频平台等网络社交互动媒体的便捷性推动了网络红人的不断诞生及其影响力的上升。品牌方与网络红人的流量结合变现，催生了“网红经济”这一互联网时代的重大现象及商业模式。在经历了数个发展时代后，目前互联网上形成了几类方向与功能不同的网红，不同的网络红人的娱乐属性、带货能力、领域垂直性都不同。
在互联网及移动互联网背景下，自媒体的兴起形成独特的”网红经济“。“网红经济”这一新兴商业模式兴起于2016年，并迅速展现出了强大的变现能力。根据基于庞大的粉丝基础与生动的消费场景，网红带货的转化率可以十分可观。 随着百万千万粉丝级别的新媒体大号兴起，逐渐成为IP，资本市场逐渐意识到网红经济的价值与潜力，不断通过商业化培养、分发、流量变现的方式为这个行业赋能。但在网红人数不断增多、网红类别不断衍生的情况下，如何选择合适的网红带货、网红带货应如何提高转化率也成为了日渐重要的课题。
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国内研究现状
目前国内对于网红经济的研究涉及面较广，到目前为止，国内学者的研究主要集中在以下方面：
1.网络红人的形成历史、演化进程及分类
李萍萍、胡敏、秦敏、罗梦涵（2019）在《自媒体时代下网红营销模式及网红经济模式分析》一文中，将网红的发展历史归纳为5个时代。这5个不断更新迭代的时代分别是：网红1.0时代-网络写手时代；网红2.0时代-图片时代；网红3.0时代-微博大V时代；网红4.0时代-电商平台孵化变现时代；网红5.0时代-视频直播时代。该分类按照网红走红的方式及平台进行了归类，这对笔者进行选择论文所研究的网络红人有了更加细分的人物画像。在研究网红带货的影响力时，笔者进行本人论文撰写时，更关注的是网红4.0时代和网红5.0时代的网络红人。
胡泳、张月朦（2017）在《网红的兴起与走向》一文中，探讨了从名人时代到网红时代的变迁与其所带来的影响。随着网络红人而来的是“新名人革命”，也即普通人成为名人的门槛降低、速度加快。一批自下而上、自我创造的网络名人诞生了。以网络红人的个人特征与出名方式为鉴，他们将网络红人分为三类：第一类是特立独行的“反名人”，以芙蓉姐姐等博眼球的红人为例；第二类是自我创造的名人，这类名人通过自我包装与自我传播达到营销的目的，以Papi酱等自媒体内容类博主为例；第三类是微名人，也即垂直类网红，该类网红在其特定领域内有一定的影响力。
与胡泳、张月朦的研究类似，在钱瑜（2019）的《KOL广告营销模式探究——以美妆为例》中，这一从金字塔到倒金字塔的名人模式也有论述。不同的是，在钱瑜的金字塔模型中，尾部意见领袖的影响力越来越大。82%的消费者愿意聆听尾部意见领袖的推荐。这也说明，具有带货力的名人结构正在发生变化，根据这些变化，品牌在选择网红带货时必须综合考虑。
陈茜（2019）的《KOL的带货新风潮》一文中指出，在广告主社会化营销行为中，能为品牌带来声量和销量双增长的“种草KOL”与“带货网红”成为品牌商的宠儿。曹亚楠（2019）的《撩网红？别急着动手》一文中提到，“种草”与“带货”是不同的，许多品牌会选择双向进行，先选择“种草KOL”增加产品曝光量，继而通过“直播带货”等网红带货方式在“收割期”行动变现。本论文将着眼于带货变现阶段，分析影响网红直接带货变现率的因素。
2.网红经济、网红经济下的网红营销的发展与现状
蔻丹（2018）在《自媒体时代网红经济的实质、价值逻辑与赋能》一文中，将网红定义为在网民不断创造内容与传播信息的环境背景下“形成并活跃在自媒体平台，被广泛追随的平民偶像”。而网红经济则是粉丝经济下的一个范畴，是“架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为”。网红经济不仅促进了针对不同领域、不同人群的内容细分再造，也通过各种变现模式带来了有形的经济价值，甚至是为网红和品牌方带来更好的声誉及影响力。
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