阿里巴巴进口跨境电商商业模式研究
摘要：伴随我国信息化的推进增速，电子商务作为先进的商业模式在国内快速的兴起并呈现蓬勃发展态势。而进口跨境电商作为电子商务的一个分支也随之崭露头角，并迅猛发展。近些年,国内电商巨头更是纷纷布局跨境电商平台，本文选取阿里巴巴的平台型进口跨境电商商业模式作为研究对象，尝试提出适用于平台型商业模式分析的理论框架，并运用此框架对其商业模式进行分析，由此得出平台型跨境电商商业模式的特点以及发展建议。
关键词：阿里巴巴； 进口跨境电商； 商业模式
一、文献综述
近年来,我国传统外贸发展的步伐已经明显放缓但并没有影响到新兴的电子商务贸易行业的发展。根据我国商务部提供的数据，2015年国内电商类交易总额已达20.8万亿元，增长率35%，日益成为拉动我国经济增长的重要动力支持。电商已成为经贸领域中不可或缺，或者说逐渐在替代一些行业、商家以及流程的手段形式。而其中的分支跨境电商贸易也持续多年保持着增长的态势,交易规模不断扩大，2015年,中国跨境电商贸易的总成交额突破了5万亿元,2016年这一数字预计将会达到创纪录的6.5万亿人民币。2015年阿里巴巴在美国上市所取得的丰硕成果更是震惊世人让全世界的人民都了解到中国跨境电子商务贸易的蓬勃发展。跨境电子商务贸易的发展对保持中国进出口贸易的稳定增长做出了巨大的贡献。跨境电商在近年内突增俨如该领城内的“黑马”，国内诸多大型商业平台均投身其中，要从中分一杯羹。而进口跨境电商作为跨境电商的一个重要分支，现已成为中国网民越来越熟悉和依赖的平台。进口跨境电商相比国内电商来说，质量品质更有保证，价格也相对亲民，优势越发明显。目前进口跨境电商正处于快速发展期，国内各主要电商网站都开始涉及进口跨境业务，担负推动中国贸易增长的新生力量。天猫国际、考拉海购、亚马逊海购等相继上线,而在此时,一些创业公司也完成几轮融资,凡客诚品、蜜芽等新型企业逐渐在市场上崭露头角。以传统海淘和跨境电商比较为切入点,详述了我国进口跨境电商的发展历程,总结了进口跨境电商发展优势在于政策扶持、用户需求大以及传统海淘的不便,对进口跨境电商的运营模式和进口模式做出详细的阐述,对主流进口跨境电商优劣势进行分析,得出当前我国跨境进口电商面临的问题,并提出重视长尾非标、完善供应链、加强海外布局等对策。
本文主要分析的是目前阿里巴巴进口跨境电商平台的现状，具备哪些利好态势，存在哪些不足，并从各大网站的发展来看待未来进口跨境电商的走势。主要进行讨论并解决的是目前已经或正在成型的进口跨境电商发展模式的利弊，以及跨境电商网站运营建设两大问题。本文研究的意义从理论上来说，分析进口跨境电商各环节的发展趋势，为如何创新发展模式提供动力。为跨境电商领域从业者和新迈入者更多的参考借鉴。
本论文综合传统商业模式的定义、构成要素、评价以及进口跨境电商平台商业模式的相关研究，结合Slywotsky 和Morrisin 关于商业模式定义的观点、Osteralder的九要素说以及纪慧生的“3C4F5P6V'体系模型，认为进口跨境电商平台的商业模式是使平台能够获得利润的模型和战略，描述了平台参与主体包括买家,卖家、第三方物流和资金支付工具等之间的关系,结合电商的商业四要素，具体体现在产品流、资金流、物流和信息流四个构成要素。产品流是平台商品的来源，即平台自身或第三方卖家提供的商品。进口跨境电商平台一般选择与第三方卖家合作的方式丰富商品品类，当然也有平台采用自营的方式。资金流即平台的资金来源，通常为商品销售的营收和平台佣金。物流是基于跨境电商发展的基本条件，对传统商业模式构成要素的拓展延伸。商品要实现跨国运输必然涉及到物流，而良好便捷的物流体系是提升用户体验、提高产品服务质量的必然要求。从这三个构成要素往下细分，产品流涉及到平台与卖家的关系，通过向卖家收取佣金构成平台主要收入来源，同时通过支付系统和物流体系连接平台、卖家与买家:资金流体现在平台的盈利模式上;物流根据跨境电商平台的特点可以具体到跨境物流:信息流体现在平台处理数据的能力上，贯穿从网页客户的浏览点击到商品的物流配送始终。因此，本论文的研究将首先从产品流、资金流、物流等角度全面介绍阿里巴巴进口跨境电商的商业模式，进而重点从盈利模式、跨境物流体系和资金支付方式三个方面比较分析二者的商业模式。本论文结合Gordijn关于商业模式评价的看法，认为跨境电商平台的价值可以从财务角度得以体现，同时结合近几年对跨境电商平台运营效果的研究趋势，认为加上全球搜索热度、平台对本国跨境电商行业的贡献度及访问量三个方面，对进口跨境电商平台的运营效果进行评价更符合平台运营的特点。
放在全行业中观察，宛如滴滴与快的合并、美团和大众点评的合并，作为跨境电商业务老大与老二的天猫国际与网易考拉走到一起代表着行业“消耗战”告一段落,同时作为一次资本的深度融合,阿里收购考拉也反应出跨境电商行业分工不断优化的趋势。将成熟的业务交由更擅长的竞争对手深耕,同时又通过战略投资、交叉持股等方式创造你中有我、我中有你的格局，将对更多的同行业者产生鲜明的示范与先导效应，受到影响,跨境电商行业的深度洗牌还会继续。另外,阿里在收购考拉诞生出行业“巨无霸的同时,也显著提高了跨境电商平台对品牌供应商的议价能力,并会倒逼行业竞争者在经营用户与提升消费体验等方面进行更多的纵横深耕资本并购运动浸入到消费者身上的红利细腻而饱满。
我国的跨境电商平台商业模式虽然发展势头迅速,但仍处在探索发展期中。如何更好地利用平台商业模式,以满足跨境电子商务消费者的需求已成为中国跨境电子商务发展的新目标。在阅读大量文献的基础上,本文将以天猫国际为案例,对跨境电商平台商业模式进行研究。首先,概述了跨境电商平台商业模式的相关理论和研究,从平台商业模式的理论支撑入手,从背景、定义、包含因素、架构与传统商业模式的区别等多方面阐述平台商业模式的理论体系与发展状况,并在此理论基础上,阐述跨境电商平台商业模式的定义与分类。其次,分析我国跨境电商平台商业模式的发展概况,通过我国跨境电商平台商业模式的主要构成要素(产品流、推广营销、跨境支付、物流配送、盈利方式)分析出发,全面剖析跨境电商平台商业模式运作模式并发现所存在的问题;之后,在之前的理论基础上,对典型跨境电商平台企业——天猫国际进行具体分析,通过与不同类型的典型跨境电商平台企业的对比,探索跨境电商平台商业模式发展模式;最后,根据分析对我国跨境电商平台商业模式优化对策进行研究,在分析过程中主要以天猫国际平台为例,从优化海外商品体系、制定系统的营销推广策略、增强平台信用建设、管理和完善第三方支付、有效管控平台物流体系、加强电商平台人才建设、优化成本结构,创新盈利模式等七个方面出发,研究我国跨境电商平台商业模式的发展优化对策。天猫国际诞生于2014年,在四年的发展里,已经取得了很大的成就,是中国优秀的跨境电子商务平台的企业代表。本课题的研究成果对当前我国的跨境电商平台企业发展具有现实性的借鉴意义,也可为天猫国际优化创新发展带来一些启发。
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