基于消费者心理的盲盒行业发展路径研究
摘要：笔者结合关于盲盒研究的多篇论文，将现有文献的研究情况主要分为盲盒潮流兴起的原因、盲盒兴起背后的消费者心理、盲盒的主要营销方式三大方面。盲盒的兴起原因主要是产品本身的不确定性与及时反馈机制，并且已经发展出“社交货币”的属性，从消费环境来说体验经济的出现也促进了盲盒行业的发展。购买盲盒的消费心理为从众心理、攀比心理、炫耀性消费心理，并且会构造心理账户、价格满足锚定效应、还会产生可得性启发和翻本效应。盲盒行业的主要营销模式分为六种：不断更新IP，产生新系列、销售情感、满足消费者的收藏欲望、设置隐藏款、限定款、限量款刺激复购、产业链细致、盲盒社交模式。
关键词：盲盒热；消费者心理；营销模式
一、文献综述
- 盲盒热的兴起原因
从盲盒本身产品来说，它提供了一种不确定性与及时反馈机制，通过不确定性刺激消费者重复决策，所以消费者很容易对盲盒产生依赖，因此盲盒的复购率和顾客的忠诚度都是极高的。并且盲盒以IP系列的方式营销，顾客在选择某款盲盒时，已经初步对IP进行了选择，本身与销售方是有默契的，心理落差不会太大又可以获得足够的新鲜感。即便抽到相同的款式，盲盒也可以依靠它“社交货币”的属性，在二手平台或社交媒体上进行交换，成为与同好相互沟通的“道具”。数据显示，“晒盲盒”“换娃”“改娃”在社交平台和二手交易平台上都有超高的讨论量和话题参与度，并且自主分享的行为很多。盲盒玩家已经形成了一种圈层文化，盲盒消费群体本身是一个趣缘消费社群，他们具有相同的价值观和行为方式。
从消费环境来说，有学者认为盲盒经济是体验经济下的产出，消费者在满足了低层次需求后，更高层级的需求就尤为重要。在新型的消费结构中，情感消费的比重增加了。贩卖娱乐已经取代贩卖商品成为新销售重点。体验经济的前提是非理性经济人充满情绪化的消费过程。盲盒经济能够让顾客和商家之间进行心理博弈，给顾客带来不确定性的欢愉。
2．盲盒背后的消费心理研究
2.1从众、攀比、炫耀性消费
从众心理是指人们面对决策时，其选择易受到其他决策者行为方式及思考方式的影响，而弱化该决策对于个人的意义[1]。在盲盒营销中，商家会与流量较高的明星、网红进行合作，并在线下投放无人售卖机等等，让消费者在网上和现实都切身的感受到盲盒的火爆，在被动的情况下激发消费者的消费欲望，利用消费者的从众心理引导消费动向。盲盒隐藏款的设定，能够激发消费者的攀比心理，攀比心理在消费者评估商品附加价值的过程中起重要作用，其涉及消费者的自我实现与自我奖励。在从众心理下发展的盲盒经济超出了它本应处在的小众经济范围，走进消费者的社交圈子，为盲盒赋予附加价值，消费者会产生炫耀性消费行为，来彰显自己的幸运。
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