微商城消费者意愿及行为分析研究
——基于服务质量的UTAUT模型
摘要：通过对国内外文献的阅读梳理发现，目前国内外学者提出的有关用户行为分析的经典模型有TRA、TPB、TAM、UTAUT等，其中具备综合性优势的UTAUT模型已被大量研究证实其在传统电子商务用户行为领域的强解释力度。社交电商是一种电子商务与社交媒体相结合的新型电商模式，当前该领域已逐渐受到学术界关注，但研究成果还相对较少。用户服务质量感知的在电子商务中的重要性已被许多研究所证明，但相比较具有显性指标传统平台电商，基于私域流量的社交电商用户对服务质量感知的影响因子或许会有较大差异，单纯将UTAUT模型应用于社交电商用户行为研究涵盖维度可能不够全面，因此本研究在以往学者的研究基础上，结合社交电商模式的特点，希望通过服务质量下的UTAUT模型进行实证研究，探讨该模型在社交电商用户使用行为中的可行性，尝试找寻背后的影响因子与机制，并对现实社交电商模企业改善经营提供可量化的参考。
关键词：UTAUT模型；服务质量；社交电商；用户行为分析
1.文献综述
1.1 UTAUT模型及相关理论综述
1.1.1理性行为理论（TRA模型）
TAR（Theory of Reasoned Action）即理性行为理论，最早由Fishbein和Ajzen(1977)提出，主要用来解释和预测用户面对新技术的行为机制，其前提假设为人是理性的，有能力依靠个人意识的选择控制自己的行为。理性行为模型如图1所示，该理论认为认为人们对事物的信任与价值估计是态度的直接来源，行为态度与主观规范的协同通过影响用户的行为意向，进而间接影响用户使用行为[1]。TRA理论的提出为后来学者分析用户使用行为时，对用户行为合理性做出了较为全面的认识，为后续研究提供了理论基础。但是，当人们对一件事产生不理性的认识局限性。
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