数字化背景下奢侈品牌营销策略研究—以GUCCI品牌为例文献综述

 2022-08-15 10:08

  1. 引言
    1. 研究背景及现实意义
    2. 文献综述
      1. 国外研究现状

奢侈品起源于欧洲,基于文艺复兴与资本主义的深远影响,欧洲的艺术与时尚产业素来十分发达。国外关于奢侈品领域的研究广泛且深入，研究内容主要集中在奢侈品定义、奢侈品价值、奢侈品营销、奢侈品品牌管理、奢侈品消费者行为以及奢侈品牌的数字变革等方向。

Michel（2015）在《奢侈品品牌管理》中对奢侈品行业的特殊性做出了全面描述并且针对性研究了奢侈品品牌的定位策略、市场传播、广告与公关等方面内容；Smith amp; Colgate (2007) 的研究提出了一种新的客户价值创造理论框架，为品牌和组织制定价值创造战略，识别新价值创造机会，提升现有产品的价值提供了理论参考；Tyan等（2010）针对营销者和消费者如何在奢侈品市场共同创造价值的问题，为奢侈品牌提出了不同价值类型的理论框架，并用案例分析法探讨了消费者期待从奢侈品牌感知到的不同价值，这为奢侈品牌管理和营销提供了巨大帮助；Hennigs等（2012）针对奢侈品品牌在数字时代面临的两难境地—独特性和大众性，提出了线上奢侈品品牌应用的四个感知价值维度：财政价值(Financial Value),功能价值(Functional Value),个人价值(Individual Value)，社会价值(Social Value)，通过对LV、Gucci、Burberry的案例进行分析，提出了品牌针对电子销售渠道应采取的合理措施；Klaus等(2014)以奢侈品走向数字化过程中该如何通过分析消费者解决自身需求的系列行为轨迹为研究内容，探讨营销的一系列关键接触点，并通过分析奢侈品消费的社交媒体行为，为奢侈品提供数字化营销措施指导；Kim和Ko（2012）的研究着眼于奢侈品牌的社交媒体营销活动如：娱乐、互动、定制、口碑营销对客户权益和购买意图的影响，结果显示各个奢侈品牌的社交媒体营销活动都积极影响着客户权益和购买意图；Phan等 (2011)的研究以Burberry为例，分析其如何利用社交媒体重建客户关系，增加品牌价值，使其从传统奢侈品牌屋成为奢侈品牌数字营销领域的标杆，最后提出了社交媒体对于奢侈品品牌管理的重要性，以及强调了中国市场与日俱增的重要性。

      1. 国内研究现状

中国许多学者也一直致力于研究并借鉴国外奢侈品牌的成功经验，结合中国独特的市场特征，以实现发展本土高端奢侈品牌之路。这些研究更多侧重于奢侈品的定义、奢侈品牌运用社交媒体平台的营销策略分析、国际品牌在中国传播的策略转变、国内奢侈品市场的分析、国内奢侈品消费特征研究、奢侈品电商的发展趋势等内容。

朱明侠和周云（2008）的研究澄清并整理了奢侈品定义发展的脉络，明确给出了符合现代经济特征的奢侈品广义定义；杨靓文（2014）针对中国最受欢迎的两个社交媒体平台：微博和微信，分析了它们对中国奢侈品消费者的影响与差异；谭小溪（2014）基于大数据展开服装奢侈品品牌数字营销策略分析，通过研究具有代表性的服装奢侈品数字营销案例，为国内高端服饰品牌的数字营销策略提出了战略性建议；张梦霞和陈静（2016）聚焦当代中国人奢侈品消费行为特征并展开专项调查,在此基础上进行消费者行为学视角的理论解析,为国内外高端品牌企业的品牌战略管理提供市场依据,揭示了中国人奢侈品消费行为的特点、内在逻辑和发展趋势；张馨月（2016）研究了4R理论及其应用,并对中国奢侈品市场近20年的发展历程进行总结,归纳出中国奢侈品市场的特征,借鉴4R营销理论分析了中国奢侈品市场中的常见营销策略,以此为基础对中国发展本土奢侈品牌提出建议；葛建华（2017）的研究指出，目前处于调整期的奢侈品电商企业普遍面临货源奇缺与低价竞争、物流配送难题和售后服务缺失这三大发展困境，据此提出了帮助奢侈品电商走出困境的对策即O2O，为奢侈品电商的发展提供了新的商业模式；安佳佳（2017）锁定微信技术实操平台，对典型性奢侈品品牌的营销案例进行深入分析，通过对交互性和定制化概念基础上的奢侈品品牌社交媒体营销策略的研究，探求有助于当代奢侈品品牌提升时效推广和有机运营的可行性方法。

参考文献

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  22. Sebastian, Paszek. How Luxury Brands are Using Digital Technology [EB/OL]. https://www.spotstudio.net/blog/luxury/how-luxury-brands-use-digital-technology/, 2018-04-30.

资料编号：[277181]

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