移动直播时代基于电商平台的粉丝经济变现模式探究
摘要：近20年我国电商一直在探索内容化、社区化、本地化的服务方向。而迅速发展的直播正好成为其内容化的方式之一。2016年各大电商平台开始纷纷开通直播功能，将电商和直播巧妙地结合在一起，为电商平台带来巨大的流量，达到了凝聚人们注意力的目的。在主播的引导下，消费者从新客变成主播粉丝，并对主播保有极高的忠诚度，从而实现粉丝经济变现。拥有如此高的用户粘性是别的销售渠道难以做到的。平台也能通过直播更深入地了解消费者。但随着电商直播的日渐成熟，许多电商直播平台出现内容同质化、专业主播匮乏以及用户粘度低等问题。资本对于直播领域的倾斜已经放缓，直播行业进入稳步发展阶段，电商平台要想靠直播渠道获得进一步发展，就需要有摆脱目前的障碍。本文对现有的电商直播模式进行深入的研究，并针对问题进行分析和提出改进建议。
关键词：电商直播、粉丝经济、用户粘性
一、文献综述
1.电商直播的研究现状
李忠美在《电商视频直播有效提升成交转化率分析》中写道，当视频直播遇到电商，转化率就成为我们关注的重点。利用互联网及流媒体技术进行直播，视频因融合了图像、文字、声音等丰富元素，声形并茂，效果极佳，逐渐成为互联网的主流表达方式，进而提升电商转化率。电商直播一边是商家强烈的卖货诉求，另一边则是承接消费者的购买需求，两者在供求需求中形成强互补，直播补充了原先在 PC、无线页面用文字、图片以外的营销活动通路，从而达成需求匹配的方式。卖家、达人在直播间主播的身份，满足更年轻的消费者对于真实性和互动性的需求，从而更快地建立导购和购买效率。他认为直播能有效的提高商品的成交转化率优势主要是在于直播能提供现场感多方位信息、直播能进行过程跟踪、直播能分享体验内容、直播的抢购氛围。
赵冬玲在《网络直播时代的品牌曝光和销售转化探究——以购物类直播平台为例》认为，购物类直播对于购物平台销售转化率的影响在于：第一，购物类直播构建虚拟消费场景有助于销售转化。由于电子商务相比实体商务来说，消费场景被弱化，客户产品体验感几乎为零，因此电子商务平台通过购物直播方式能够创建虚拟的导购场景，使消费者可以根据自己的喜好和需要观看相应的直播，实现在实际场景中选择相应的店铺进行浏览、试穿或试用的体验。直播所创造的一种参与感和临场感也能改变一直以来电商体验感不足的弱点，有助于销售转化。第二，购物类直播可以完成由内容展示到受众消费的过程。在直播过程中，对物品进行直播展示的同时，还能让受众对消费品本身进行浏览解读，从而进一步吸引受众购买，将直播内容与消费进行连接。第三，购物类直播能够实现交互，刺激消费者冲动消费。在赵冬玲看来，流量、直播内容、商家信任感是购物类直播平台销售转化关键因素。
金琦在他的硕士毕业论文《移动端直播电商中互动营销特征对用户感知属性的影响》中针对互动营销在直播电商中对用户留存和商品转化率的影响进行了深入的分析。他认为在互动营销的设计中应当重视互动营销对于用户感知属性的影响作用，尤其是其类型和表现形式。他通过实验证实了选择合适类型、恰当表现形式的互动营销，是可以提升给用户体验和用户态度的，对于直播电商的用户留存和商品转化率有积极作用；在互动营销的设计过程中，应强化信息引导，帮助用户在直播间大量的信息内容中，快速获取信息重点。信息引导对于用户体验和用户态度都有提升效果。移动端直播电商屏幕空间有限，在数量上，应做到简洁少量，不应展示过多的内容从而给用户造成压力和干扰；在实际投放互动营销的过程中，要充分考虑用户的涉入程度。针对直播间用户总体的涉入程度，选择投放合适类型、表现形式的互动营销。
谭羽利在《电商直播中意见领袖对消费者购买意愿的影响研究》中表明：1.电商直播中的主播相当于一个意见领袖，然而意见领袖的知名度对于消费者购买意愿的影响并不是决定性因素。相较于知名度来说，消费者更看重的是意见领袖是否具有高的产品涉入度、专业性以及和他们的互动性。这些特征都能使消费者对意见领袖产生信任感，从而影响其购买愿意2.意见领袖推荐产品的呈现形式对消费者购买意愿的影响最大。其次是意见领袖推荐的一致性，特别是对于没有固定意见领袖但又有咨询意向的消费者。而时效性则对平日里产品涉入度较高的消费者影响较大，他们更看重产品的更新换代，所以更关心意见领袖推荐的产品是否具有时效性。3.消费者自身专业性的强弱可以影响该消费者对意见领袖的信任程度，进而影响购买意愿。消费者更容易接受与之具有同质性的意见领袖的意见；如果消费者在做购买决策时有向他人征求的意见的习惯，则更容易被意见领袖的意见影响。4.信任是意见领袖影响消费者购买意愿的中间因素，也是最关键的因素。意见领袖的高产品涉入度、专业性、交互性，推荐产品信息的呈现形式、推荐一致性，消费者自身专业性、同质性都可以影响消费者对意见领袖的信任，进而影响消费者的购买意愿。
