淘品牌创建以及发展的影响因素分析—以三只松鼠为例的文献综述
摘 要
伴随网络品牌的竞争核心转变,由主打价格优势到品牌站，以及传统线下品牌加码电商，电商网络品牌的发展受到冲击，原先爆发式的增长优势已不复存在。那么，如何使这些品牌拥有持久的核心竞争能力，进行可持续发展，这其中有哪些影响因素，是本文的关键。
关键词：品牌塑造；三只松鼠营销； 网络品牌；品牌形象
一、文献综述
1、网络品牌现状
互联网在零售方面的影响是非常巨大的，因为低门槛和低成本带动了网络销售的发展，使得网络品牌的迅速出现和发展，但随着传统品牌复制新玩法围剿淘品牌之后，使其受到很大的冲击。网络品牌建设不是一个一次性的投资，他是和产品生命周期一样，在不同的阶段会呈现不同的特征，要进行不同的手段维护其发展。
网络原创品牌是基于电子商务发展而来，一般分为两类，一类是靠精准定位获得追捧和喜爱的小众品牌，如裂帛；另一类是很早就入驻互联网的，靠性价比高的商品起家的，有良好的信誉的大卖家。
网络品牌虽发展迅猛，但存在的问题依旧很多。第一，品牌的战略意识薄弱，网络上价格变得透明，大家都倾向于打价格战，没有打造一个长期品牌的意识。第二，品牌的表现能力较弱，网络品牌一般依托于电子商务平台，只通过网络来进行品牌传播，没有品牌系统性的营销出现。第三，品牌形象不足，品牌形象不光是logo，还包括品牌整体展现给顾客的服务形象、产品形象等，要有完整的品牌形象管理，才可能出现一个有情感、有思维的品牌。第四，品牌的持久性不够，大多的网络品牌都是昙花一现，当时火半边天的“绿盒子”童装，也早就没了踪影，而后进入电商市场的传统品牌都发展的如火如荼，说明很多网络品牌的核心竞争力还不不够。
2、品牌的定义及其发展影响因素
品牌是名称、术语、图案等这些属性的一个结合体，是用来帮助消费者识别某些产品和服务的，并让人和他同质化竞争者做一个区别的工具。当消费者可以把这个具体的品牌和其从这个销售的产品中获得的价值进行有形或无形的联系的时候，这个具体的品牌也就形成了。当这种联系越来越强烈的时候，顾客的忠诚度、理解品牌文化的程度愿意支付溢价的程度等都会增强。所以说，联系越紧密，联想越深入，这个品牌在市场上具有的优势也就越强。
网络品牌和实体品牌还有不一样的境遇，因为国外学者Overby W, Lee E J(2006)曾研究在线购物的不同维度（功利性价值和享乐型价值）对消费者购买意愿的影响，研究发现在网络上购物的人群的购买意愿受功利性价值的影响大于享乐性价值的影响。人们愿意在网络上购物是为了省钱和方便，而网络品牌却要在网上靠一个品牌让这些人群支付额外的溢价。可见，网络品牌的建立还是比较有难度的
国外学者Robert认为品牌意味着创造一个良好的用户体验。Geoffrey提出了构建网络品牌的四大支柱：了解顾客、营销传播、交互性、内容[19]。所以说网络品牌的塑造品牌和发展品牌有很多的影响因素，大致可以分为品牌定位、品牌的形象设计、品牌的传播与体验、品牌维护、品牌的溢价能力、品牌的美誉度等。
