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文献综述
当今世界日新月异，社会、经济、科技的迅速发展使得当代大学生的消费观与70后、80后早已大相径庭，互联网、电子商务的迅速发展使得网络消费便捷快速，虚拟消费凭借其消费活动的便捷性、表征的时尚性受到越来越多青少年消费者的欢迎和喜爱。
对于虚拟产品的交易，目前主流电子商务平台如淘宝、拼多多均有涉及，该类网站作为大型C2C电子商务平台，多关注传统商品销售，对于虚拟商品的销售深度、广度略有不足。
另一方面也有着专门从事的网站如维卡资源网、5173中国网络游戏服务网等，前者提供网站交易、源码交易、域名交易、链接交易、广告买卖、建站美工任务等综合性服务，后者则更专注于各类网络游戏的虚拟衍生品的交易。
这种新的消费形式极大地丰富了青少年的生活,但是由于现实世界和虚拟世界的界限,且无消费者可切实感知的实物，导致虚拟商品的交易存在着诸多问题如侵权风险，交易安全等。
安全问题是电子商务平台关注的焦点，通过提高虚拟商品交易保证金、加强对于交易流程的监督与规范已经有效得到解决，如淘宝网对于虚拟商品商品所要求保证金高达一万元，商家被证实虚假销售会冻结其保证金并诉诸法律程序。
而虚拟产品其销售与购买流程、营销模式与策略也较于传统营销哪怕一般网络营销迥异。
例如对于虚拟商品与实体商品消费，消费者虽然都关注于商品与实物的描述相符与否，但传统商品销售多为功能导向，通过图片、视频展示商品外形、规格、功用，且内容含量较少，消费者能够通过这类形式完整了解；而虚拟商品则多为内容导向，诸如一个新游戏的销售，通过图片、视频等手段只能够部分展现，更多内容需要玩家深入探索，所以往往会导致消费者感兴趣的仅仅局限于营销展现的内容对于实际购买的商品整体缺少兴趣。
因此本文基于刺激-机体-响应(Stimulus-Organism-Response, S-O-R)理论模型，以在校大学生为研究对象，以腾讯游戏为研究载体，借助问卷调查的研究方法开展了大学生对于虚拟消费行为的实证研究，借以行为主义、心理动力学、认知主义等理论揭示了在校大学生对于以腾讯游戏为代表的虚拟产品消费的内在机理，以期对于网络营销的流程、策略、模式创新探讨可行新路。
第二章文献综述1.1 消费行为理论方面的研究范静等[1]基于SOR理论模型构建了推荐者社交网站影响消费者购买意向的概念模型,以揭示推荐者社交网站的作用影响。
