房地产企业网络事件营销策略研究
摘要：随着我国房地产业的飞速发展，房地产市场的竞争日趋“白热化”。房地产开发商及销售商越来越重视网络事件营销在房地产营销中的应用。纵观网络事件营销的理论和实际应用状况，网络事件营销在房地产营销的实施过程中正转向内涵化与规范化，但具体的营销实践中存在的一些典型问题，值得引起重视与深思。本文基于4I营销理论针对房地产企业在进行网络事件营销存在的问题提出了4个策略，选取了广东保利地产网络实际营销的案例，分析识别、整合、互动、强度策略在网络事件营销中的可行性。最后给出了房地产企业进行网络事件营销的注意事项，可以给房地产企业进行网络事件营销提供一定的借鉴作用。
关键词：房地产； 网络事件营销； 潜在消费者；关注度
一、文献综述
1 网络事件营销国内外相关理论
1.1事件营销
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
对于事件营销的研究从上世纪8、90年代开始的，而其他众多学科都与事件营销有着密切关系。从广告学角度，1995年樊志育教授在《促销策略》中提到事件行销是指企业整合本身的资源，通过具有创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象，以及销售商品的目的。日本关西大学教授植条则夫在2001年出版的《广告文稿策略：策划、创意与表现》中认为事件营销的特点包括参与性、非日常性、冲击性、突发性。2001年威廉·威尔斯(William Wells)、 桑德拉·莫里亚提(Sandra Moriarty)在《Advertising Principlesamp;Practice》中提到：事件营销，用来描述这样一种营销实践，在这个实践中一个品牌与一个事件相联系，为消费者创造一种体验，进而把这个品牌的特征和某种生活方式相联系。作者把事件营销看作一种跨界限的营销方式，作者在当时已注意到了事件营销的属性和复杂性。
从市场营销学的角度来看，申光龙在2001年出版的《整合营销传播战略管理》中提到：企业事件是指企业把自己策划、主办的活动的信息利用媒体进行传达的方法。事件通过企业制造新闻、话题或舆论，再把它提供给媒体，由媒体传达。现代营销学之父菲利普·科特勒在《营销管理》中明确事件：公司可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和该公司其他事件的注意。这些事件包括记者招待会、研讨会、展览会、竞赛和周年庆祝活动，以接近目标公众。
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