论网络口碑对大学生旅游决策的影响
——以杭州师范大学为例
摘要：互联网和旅游业的高速发展，致使在网络信息传播方式发生了较大的变化。在线旅游服务平台的兴起改变了人们外出的习惯，网络口碑就成为人们进行决策的一个重要依据。随着人们对网络口碑重要性认知的加强，网络口碑传播与再传播成为新兴词汇。相关研究表明，旅游者对网络口碑的信任度相对旅游相关企业要高很多。当大学生成为旅游的重要细分群体时，大学生的旅游决策行为研究也就变得尤为重要。在网络口碑或旅游决策方面都有相关学者进行研究，但以大学生为细分群体来研究旅游决策和网络口碑的学者却相对较少。
在网络口碑传播的相关研究方面，美国、政治学家学者Harold Lasswell提出了信息传播的五种基本要素，即： Who、To Who、Says What、In Which Channel、With What Effect。这五个要素形成了被后人称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的信息传播模式。在旅游决策的研究方面，Walters和paul提出旅游决策就是人们在购买和使用产品或服务所涉及到的决策与行为的过程”。在对国内外研究进行分析后，论文针对大学生旅游者这一特殊群体，通过调查问卷、收集原始数据、对问卷调查研究，概括出影响大学生旅游决策的因素。主要从网络口碑的传播内容、口碑接受者、传播者、传播渠道这几个方面进行研究，发现大学生旅游者与大众旅游者的差异、旅游动机。
关键词：网络； 网络口碑； 大学生；旅游决策
- 文献综述
据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模已达到7.51亿，该数据占全球网民总数的五分之一。由此可以看出，我国已进入互联网的普及时代，网民已经不满足于接收信息，现在也是信息的制造者和传播者。在此背景下，为降低购买风险，越来越多的消费者在网上购物时，会去了解他们对该商品或服务的评价，并且愿意分享自己的购物体验，网络口碑由此产生。根据中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报数据显示，截止2016年全国在校大学生（包括研究生）共计4409.8万人。随着中国高等教育规模的不断扩大，大学生不仅在网民中占较大比重，而且也是旅游市场的重要组成部分。随着在线旅游市场的兴起，通过互联网解决食住行游购娱已经成为一种必然趋势。因此，了解国内外的研究现状可以更好地使用网络口碑，帮助旅游相关部门及企业做好大学生旅游市场的营销活动。本研究以网络口碑的发布者、接受者、传播内容、传播渠道为研究内容，以大学生为研究主体，通过问卷调查分析的方式了解网络口碑的影响因素及建议。
1.网络口碑的国内外研究现状
在口碑的相关研究方面，Arndt是较早对口碑进行定义的学者，他认为“口碑是消费者之间利用口头语言进行的关于某个品牌、产品或服务的非商业的信息交流”。进入网络时代后，口碑打破了原有受时空限制的特点，网络逐渐成为人们信息交流的重要平台，网络口碑随之产生。2004年Henning-Thurau在《what motivates consumers to articulate themselves on the internet》正式提出了网络口碑（electronic word-of-mouth）的概念，他们认为网络口碑是由潜在的、实际的或先前的消费者在互联网上发表的关于产品或公司的正面或负面的观点。由于网络口碑具有便利性、不受时空限制、互动性、匿名性等特点，使得网络口碑的传播能力和速度远大于传统口碑。笔者认为，网络口碑是借助了互联网这个平台来进行口碑的传播，使网络口碑的传播变得更加便利、影响也逐渐扩大。此后，学者们对网络口碑的研究以及旅游网络口碑的研究在这一时期不断兴起。
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