论衢州市莲花镇休闲旅游定位与品牌构建
摘要：本文从休闲旅游维度来改善乡镇目前休闲旅游方面存在的一些不足之处。通过国内外优秀的休闲旅游开发案列的研究和分析，结合当地特色的农业资源优势，通过实地调研、SWOT分析等多种方式，对莲花镇现有旅游资源归纳总结，以休闲旅游转型为契机，形成莲花镇的休闲旅游品牌，希望能给同类型的村镇休闲旅游开发提供一些思路参考。
关键词：莲花镇； 休闲旅游； 定位； 品牌构建
一、文献综述
（一）国外研究成果
19世纪初，城市人开始认识农业旅游价值，并参与了农业旅游，1855年，法国巴黎贵族组织到郊区度假旅游，1865年，意大利制定了“农业与旅游全国协会”，专门介绍城市居民到乡村休闲旅游。20世纪中后期，观光农业发展，形成农业和旅游相结合的新产业，把农场、庄园进行规划建设，提供徒步旅游、骑马、滑翔、登山、漂流、参加农事活动等多种休闲项目，并举办各种形式的务农学校、自然学习班、培训班等。20世纪80年代以后，观光农业由观光功能向休闲、度假、体验、环保多功能扩展，乡村旅游也从农业和旅游业中独立出来，并且找到了旅游业和农业共同发展、相互结合的交汇点。1990年Noelm在PlusQuandPuorleTourism一文中研究法国农村旅游业发展时认为可以把旅游业看作是农村劳动力就业的主要途径；并认为农村经济发展的方向是：消除分散性、改善农村居民的服务、通过旅游发展致富。带给我的启发是乡村休闲旅游定位的过程中既要保护当地特色建筑也要考虑到休闲旅游发展中的聚集与审美要素，因地制宜发展休闲旅游。
1994年Bramwellamp;Lane在RuralTourismandSustainableRuralDevelopment一文中曾对乡村休闲旅游的概念作了较为全面的阐述，认为乡村休闲旅游的概念远不仅是在乡村地区进行的旅游活动那么简单，乡村休闲旅游不仅是基与农业的旅游活动，而是一个多层面的旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游外，还包括特殊兴趣的自然旅游、生态旅游，在假日步行、登山和骑马等活动，探险、运动和健康旅游，打猎和钓鱼，教育型的旅游，文化与传统旅游以及一些区域的民俗旅游活动。Lane评价定义纯粹形式的乡村休闲旅游是：1.位于乡村地区，旅游休闲活动是乡村的即旅游休闲活动建立在小规模经营企业，开阔空间，与自然紧密相联系。2.具有文化传统和传统活动等乡村的特点。3.规模是乡村的，即无论是建筑群还是居民点都是小规模的。4.社会文化和结构具有传统特征，休闲旅游活动与当地居民家庭相联系。5.由于乡村自然、经济、历史环境和区位条件的复杂多样，因而乡村旅游具有不同的类型。基于RuralTourismandSustainableRuralDevelopment一文中我的启发是：乡村农业休闲旅游更多的是发掘当地的文化内涵结合丰富的农业旅游资源，开发食住游娱为依托互联网 休闲、教育、文化发展具有一定品牌效应的休闲旅游。文中阐述了区域特色的民俗活动及自然旅游项目启发了我查阅国外关于休闲旅游开发的经典案例，分析他们开发的模式以及休闲旅游的定位盒品牌构建方式，结合衢州市莲花镇特色文化及自然资源，给出自己的一些想法。
（二）国内休闲旅游的定义
目前,休闲旅游的概念并无统一标准,不同学者对休闲旅游具有不同的见解。我国著名休闲理论研究专家马惠娣提出:“休闲旅游,是以休闲为目的的旅游。它更注重旅游者的精神享受,更强调人在某一个时段内而处于的文化创造、文化欣赏、文化建构的存在状态。”此概念从旅游目的的来定义休闲旅游,强调了休闲、注重文化体验是休闲旅游的重要特征之一。这个定义被国内学术界认为是休闲旅游的标准定义。
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