书法主题类文化景区旅游体验质量研究
——以绍兴兰亭景区为例
摘要：绍兴兰亭风景区以书圣王羲之在此留下的千古名作《兰亭集序》而闻名，是省级文物保护单位,国家AAAA级旅游区。为了帮助景区提高竞争力，实现更好的发展，本文将从游客旅游体验质量的角度切入，通过资料查询、实地考察和问卷调查和数据分析总结，探讨兰亭景区的发展现状以及游客旅游体验质量评价和影响因素，找出景区存在的不足并提出相应可行的对策来提高游客的旅游体验质量，并且为相同类型的景区提供参考和借鉴。
关键词：兰亭景区； 旅游体验； 旅游体验质量； 书法景观； 书法文化景区
- 文献综述
书法是中国文化的象征，它历史悠久、形式多样、内涵丰富，与人类生活关系密切，具有很高的文化价值。《兰亭集序》对中国书法界创造了巨大的影响，被称为“天下第一行书”，在中国书法史上具有极高的地位。绍兴兰亭景区就是依托于这一书法名作建立的书法主题类文化景区。在体验经济时代的背景下，书法文化类景区必须注重游客体验，提高游客旅游体验质量，才能实现长远发展。通过对相关文献的阅读，笔者发现国内外学者对旅游体验研究正在逐步完善，而国内学者对旅游体验质量的相关研究还较少且存在着一定的分歧，将旅游体验质量应用到书法主题类文化景区的研究更少。
（一）旅游体验概念的相关研究
国外对旅游体验的研究比较早，上世纪60年代起，就有学者对游客旅游体验（tourist experience）展开研究，到20世纪70年，旅游体验研究已普遍存在于西方社会科学文献中。在对旅游体验定义上，尚未形成一个统一的概念，但大致可以归纳为旅游体验是游客在旅游过程中达到的一种身心愉悦的综合性体验。在游客体验影响因素方面，Chiedza等学者（2017）在对一个保护区内的游客的野生动物旅游体验进行研究时，发现不同的动机因素对野生动物旅游体验有不同的影响，提出在开发旅游产品时，需要考虑游客的差异性和旅游动机。
20世纪90年代以来，国内对旅游体验研究也日益火爆起来，学者们开始从旅游体验内涵、价值、影响因素等方面进行深入研究。我国学者对旅游体验的定义基本上借鉴外国学者的研究成果，研究大多数从游客的心理角度出发。国内对游客旅游体验研究较早的学者是谢彦君（1999），他指出旅游体验是游客到目的地所进行的参与性活动，通过个体与外部世界取得联系从而使身心得到愉悦的综合性体验。胡燕雯、张朋（2003）认为旅游体验实际上是一个综合的游客感受。游客从打算出行和制定旅行计划 ,到旅游的过程 ,包括前往景区和离开景区 ,以及在景区的活动 ,最终形成的整体印象。
通过对国内外相关文献的梳理，笔者发现在对旅游体验的定义上大部分国内外学者分为“过程论”和“整体感受论”两类，笔者认为游客旅游体验是两者都有的，在旅游前、旅游阶段和旅游后三大阶段都是旅游体验的范围，游客旅游总体感受可能会受到（外在因素）目的地景点景观、设施设备等景区硬件因素、旅游服务、体验活动策划等软件因素以及（内在因素）游客旅游动机、期望值等个体差异的影响。而谢彦君强调旅游体验的心理层面，认为旅游体验是旅游者的心理感受，成为旅游体验另一类定义的代表。
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