基于网络文本分析的江南水乡古镇旅游形象感知研究-以乌镇和西塘为例
摘要：古镇旅游近十几年来一直都是旅游市场的热门，而江南水乡古镇得于其地理上的优势更是游客们出行游玩时的一大选择。旅游目的地形象会对旅游者的消费决策产生一定影响,目的地形象是吸引旅游者前来旅游的最重要因素之一。本文将选取江南水乡古镇中比较出名的两个景区乌镇和西塘作为例子，利用百度、Google以及各旅游网站采集游客记述乌镇和西塘旅游的评论和游记运用网络文本内容分析法来深入的研究旅游目的地形象，准确的了解游客对江南水乡古镇旅游目的地的形象感知。
关键词：古镇旅游；目的地形象；内容分析；形象感知
- 文献综述
- 引言
自20世纪70年代旅游形象这一概念被提出以来, 旅游目的地形象感知一直是国内外旅游研究的重要内容。随着旅游者消费意识和消费能力的不断提高, 他们对旅游目的地的信息需求与获取渠道的要求也越来越高。随着新媒体和互联网技术的快速发展，传统旅游信息传播渠道 (例如报纸、广播、电视等) 已经不能满足游客对于景区了解的需要,他们更希望能通过网络了解其他游客的体验评价后再做出判断。网络论坛和各种虚拟社区允许游客免费发表自己的看法并且提供信息、感知和旅行建议等,相对于比较传统的问卷调查模式，网络的虚拟性使得游客通过游记、评论等更客观、真实地表达自己的感受和意见。所以，互联网为古镇旅游感知形象的研究提供了重要的数据。长三角地区江南古镇数量众多，其中鼎鼎有名的也不下几十座，而且同时存在同质化竞争的情况，如何体现地方性特色进行差异化竞争，也是困扰江南水乡古镇发展的一大难题。从游客对旅游目的地的感知中得到能让旅游目的地开发利用的地方特色，也可为旅游目的地的差异化发展提供鉴戒。游客评论和游记是互联网时代游客表达个人情感的一大主要途径，游客一般在游览完一个目的地后都会在网上写下本次旅行的感受，而且这些感受和经历不会随着研究者的主观意见而发生变化，本文通过网络文本这一游客旅行完后的文字记录来(张颖 2016, !!! INVALID CITATION !!! (张颖 2016))了解乌镇和西塘的游后感知，通过两个景区的对比，得出相应的结论，以此希望能对两个古镇的旅游发展提供一些建议。
- 国内外相关研究综述
2.1旅游目的地形象感知研究
2.1.1国外相关研究
国外对于旅游目的地形象的研究最早出现在20世纪70年代。JD.Hunt在论文《Image:a Factor of Tourism》中第一次把旅游地开发形象作为研究对象，提出形象构建是旅游发展的一个重要因素。Martin Selby等 (1996) 从旅游者认知的角度提出了朴素形象和再评估形象的概念，有学者从旅游目的地供给方的角度对旅游目的地形象进行定义Michael Grosspietsch (2006) 在其研究中专门区分了旅游者的感知形象和目的地的投射形象:前者是潜在旅游者和现实旅游者对旅游目的地产生的认识和印象, 后者是旅游经营商意图在潜在旅游者心目中树立的形象.除此之外, 还有学者从时间的角度区分了旅游者的感知形象.Martin Selby等 (1996) 用“原生形象”表示潜在旅游者到达旅游目的地之前形成的有关旅游目的地的印象和认识, 用“再评估形象”表示旅游者访问旅游目的地之后所持有的目的地形象。Choi（2006）等通过对相关旅游网站内容的研究分析了澳门的旅游目的地形象且指出不同地域的目标群体对旅游形象的感知有差异。国外对旅游目的地形象的研究较为成熟，已经形成了一套比较完整的理论框架，大多采用定性和定量相结合的研究方式，研究手段多样。主要从旅游者的角度出发，研究旅游目的地形象和旅游者的形象感知之间的内部结构。
2.1.2国内相关研究
国内相关的研究相对于国外来说起步较晚，起步于20世纪90年代中期。国内学者在国外学者的研究基础上，展开对旅游目的地形象的研究，学者李蕾蕾在专著《旅游地形象策划：理论与实物》中，提出旅游地形象的设计直接决定了目的地旅游开发的方向，从而对目的地的经济、社会和环境发展产生深远影响。肖亮 (2009) 通过对两岸综合旅游网站、旅行社网站及台湾旅游官方网站的内容分析, 提炼出互联网传播的台湾旅游目的地形象主题, 为大陆赴台湾旅游市场的开发和台湾旅游感知形象的提升提供了有效的建议。张高军等（2011）通过网络采集游客记述华山旅游的网络日志和网友点评, 研究游客对华山风景区的旅游形象感知。结果表明:游客对华山风景区的形象感知以正面评价为主, 并且提出了一系列改良性建议。苗红（2014）等运用网络文本内容分析方法,对嘉峪关市旅游形象宣传高频词与游客实地感知形象高频词进行深度挖掘,得出嘉峪关市旅游宣传形象与游客实地感知形象具有较高的一致性。罗美娟祁明德张陶陶（2017）等人运用网络文本分析法将携程网上网友对于韶关的点评进行分析，总结出游客对自然景观、社会环境与氛围感知积极, 对情感形象评价较高;游客对人文景观、娱乐与购物等设施感知度较低, 消极感知集中于交通、餐饮与住宿；而同为广东省内的重要旅游城市，张春娥（2015）通过ROST Content Mining软件对旅游者发表的网络游记进行分析，构建出广州旅游目的地形象的属性类目，提取出旅游者对广州的高感知因素，获得广州最突出的旅游形象要素为餐饮、交通和游览。可见不同类型的城市的形象感知要素对于游客的吸引力也大不相同。
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