酒店集团国际化营销策略研究综述
摘要：随着经济全球化和世界经济一体化进程的加快，突破母国的边界进行产品和品牌的输出已经成为企业寻求进一步发展的必然选择，国际化营销手段也毫无疑问成为了众多的酒店集团对外拓展业务抢占国际市场的必然选择。本文从国际化营销的含义界定入手，回顾了酒店集团国际化发展的相关历程，以酒店集团 国际化营销为切入点，概括总结了近年来国内外的相关研究成果，并进行了评述和展望。
关键词：酒店集团；国际化营销；营销策略；品牌战略；综述
一、文献综述
国际化营销的概念随着经济全球化的发展应运而生，它定义为企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，最终获得利润的贸易活动。而随着全球范围内大众旅游的发展，酒店集团的国际化也成为了20世纪中后期以来最重要的旅游经济现象之一。酒店集团的国际化，它是指酒店企业将经营业务突破母国的边界，向不同国家和地区进行扩张延伸，以期获得广泛的认同和体现酒店企业特定利益的过程。在经济全球化不断深入，旅游业蓬勃发展的当今社会，国际化经营已成为了众酒店企业集团寻求更大发展的必然选择。
国际上对酒店集团国际化发展的研究始于20世纪80年代初，Dunning和Matthew McQueen撰写的 《国际旅游业中的跨国公司》是第一篇研究酒店集团国际化发展的相关文献，这之后，随着酒店集团国际化进程的进一步深入，国内外许多学者都对酒店集团的国际化发展历程进行进行了梳理。如我国学者薛秀芬在其《中外酒店集团比较研究》一书中对酒店国际化发展历程就有清晰的归纳和概括。从发展时间来看，世界酒店集团的国际化发展较早，始于20世纪40年代，即二战之后，在过去的半个多世纪中，总体先后经历了三个阶段：20世纪40年代——50年代的区域发展阶段；20世纪60年代——70年代的洲际发展阶段；20世纪80年代至今的全球整合阶段。从发展的范围来看，酒店集团的扩张经历了局限于本国境内及周边邻国的小范围区域内——打破了以往以区域为单位的集团联合，向东欧、拉美等区域发展——深入开拓亚洲、非洲等新兴市场的过程。而国际酒店集团在中国的扩张也大致分为了三个阶段：20世纪80年代的引进阶段；20世纪90年代的全面铺开阶段；21世纪初开始的纵深发展阶段。
1、国外酒店集团国际化营销相关理论研究综述
但在对相关资料和文献的查阅中也发现，当前国际上关于酒店集团国际化营销和酒店企业管理的相关理论研究材料并不丰富且较为分散，缺乏有针对性的理论研究成果，也未形成完整的理论框架。大多集中于酒店集团国际化的发展历程，现状分析，前景展望，发展策略的提出，中外酒店国际化发展比较等方面。
20世纪80年代中期，菲利普·科特勒在4P理论的基础上，创立了“大市场营销”理论，即6P营销理论。6P分别代表产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、公共关系（Public relationship）、政治权力（Political Power），与4P相比，6P具有时代性。强调了在讲究国际化、全球化的背景下，了解政治、经济政策的规定和变动，也是企业在营销中应给以重视的问题，这为酒店企业进行国际化营销提供了普遍的理论指导。学术界对于个性化市场的重视催生了一系列新的市场营销理论成果，1989美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies，the 4As）提出IMC（整合营销传播）理念，他认为IMC是一个营销传播企划的概念，他注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力，这一理论成果对营销方式的采用提供了新的见解。美国营销学家唐bull;Ebull;舒尔兹在20世纪90年代提出4R营销组合理论，包括关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）。Porter则从市场战略的角度对服务业进行了研究，从进入障碍，卖方侃价能力，供方侃价能力，替代品的威胁，行业内对手的竞争，这行业中的五种力量出发提出了五力原理分析法，这一理论为酒店集团在国际市场进行扩张和管理提供了新的分析工具。Kemmons Wilson对酒店业顾客价值需求认知进行了研究，提出经济型酒店的概念，指出满足区域最基层消费市场的重要性，为酒店集团品牌扩张指明了方向。
