知识付费产品中的个人品牌对于消费者购买意愿的影响研究
摘要：依托着互联网行业的飞速发展，知识付费市场开始崛起，市场规模在中国不断壮大，知识付费产业的进入了飞速发展的阶段，与之相关的内容创业成为当下风口。而基于知识付费产品的虚拟性，消费者无法真实的感受到知识付费产品的质量好坏，往往是依托对于视频制作者的信赖、平台的信赖以及结合自己的需求来购买知识付费商品。本文从知识付费产品中的个人品牌入手，并且引用网络消费者购买意愿影响因素模型，通过感知风险、购买成本、感知利益三方面来探究个人品牌对于消费者购买意愿的影响，为知识付费产品制作者提供指导意见。通过研究得出，个人品牌能够通过感知利益、购买成本、感知风险这三方面来影响知识付费产品消费者购买意愿，并且结合专家访谈法提出相应的建议。
关键词：知识付费产品； 消费者； 购买意愿；个人品牌
文献综述
1.1 知识付费的相关研究
1.1.1 知识付费的定义
随着移动互联网的不断发展，时间趋于碎片化，再加之社会竞争的压力加剧，人们趋向于在短时间内快速获取知识，因此知识付费产品应运而生。2016年被称为“知识付费元年”，而随着得到、喜马拉雅、知乎、淘宝教育等知识付费平台以及时间知道、樊登读书、早晚读书等知识付费MCN机构的不断崛起，彰显着知识付费市场的巨大活力。以淘宝教育为例，淘宝教育官方数据显示2020年双十一预售首日，买网课的人比去年增加了649%，花在教育上的消费同比增加1566%。知识付费产品的未来发展会和电商充分融合，让学习像逛街一样简单，让课程像商品一样丰富。
目前，对于知识付费没有存在一个明确的学术定义，喻国明（2017）认为知识付费是以音频为主、文字、视频为辅，为解决移动互联网用户知识焦虑，以有针对性和可操作性的高场景度的价值信息为主[1]。邹伯涵（2017）认为知识付费是以共享性为内核，付费为外在形态的，依托于开放型内容社区，在付费的基础上由个人面向网络大众提供在线咨询、网络课程、信息共享等内容服务的传播模式[2]。张帅、王文韬（2017年）等人认为知识付费是分享经济的一种重要形式，知识付费是指公众利用互联网平台与他人分享自己的闲置资源( 认知盈余，主要是指人的智慧、知识、能力、经验等) ，从而获得收入的经济现象[3]。
综上，本文将知识付费暂定为利用互联网平台，以音频、视频、文字为载体，以付费为基础的知识共享的内容服务。
