新零售模式下美特斯邦威体验营销问题与策略研究
摘要：中产阶级的崛起带来的消费升级，主流消费者其所呈现的特征，特别是其中对于个性化的追求、对于服务体验的特殊要求等促使零售业进行整体升级。阿里研究院的报告说：新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，而“体验”的主题很明显是消费者，而菲利普.科勒特营销理论的主要观点就是强调以消费者为中心，这也是市场营销学有传统营销理念发展到现代营销理念的最主要标志。本文将结合美特斯邦威案例的研究，对基于新零售模式下企业的体验营销进行实践探索，并将体验营销的本质与时代背景（其中包括消费者人群画像特征的变化和技术发展带来的多样性媒介）相结合， 为中国零售企业做体验营销提供一些新的思路和观点。
关键词：新零售； 体验营销； 消费者体验；营销策略
一、文献综述
1、体验营销综述论
Bernd H. Schmitt是第一个提出体验营销概念的学者，在他与Alex Simonson合著的《营销美学》中就曾经指出过大多数营销都因为专注于功能性而受到限制，因而提出了应对感官体验进行管理，进而提出了“感官体验营销”的说法（Simonson和Schmitt，1997），后来他又出版了《体验营销》一书，进一步阐释这个问题，并明确了“体验营销”的界定。他将体验营销界定为“一种为体验所驱动的营销和管理模式”，认为体验营销“将完全取代将功能价值置于核心地位的传统的特色与功效营销”（Schmitt，1999）。他认为体验营销具有四大主要特征：关注顾客体验、考察消费场景、顾客是理性和感性相结合的动物、方法和工具都比较折衷（Schmitt，2004）。
哥伦比亚大学商学院教授伯恩德・H・施密特在其《体验式营销》一书中,按照消费者心理认知过程,将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型。感觉体验,它是消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等与外界互动所体会到的知觉体验愉悦感。它是消费者最基本的体验,如欣赏音乐、品尝美酒佳肴等。情感体验,它是诉求消费者内在的感情与情绪,目的是创造情感体验,其范围可以是一个温和、柔情的正面心情,到欢乐、自豪甚至可能是激情的强烈情感反应。思维体验,它是较为理性的,通过启发消费者的智力,以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为消费者创造认知和解决问题的体验。行动体验,它是通过吸引消费者的主动参与,让消费者在整个过程中获得一种全新的体验,让消费者感同身受,进而去引领消费者一种全新生活方式或生活体验。关系体验,它包含感觉、情感、思维、行动等层面,它超越了私人感受,把个人与理想中的自我、他人(社会认同)和文化有机联系起来而获得的反应。它使人们建立起对某个品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成某个特定的社会群体。
范秀成和陈英毅两位学者在《企业赢得顾客的新思维》中指出从营销活动的客体角度来看，“体验营销，简单地说就是以体验作为营销客体的市场营销”，“体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验”。“体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨，力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的”，“体验营销既是营销重点的转移，又是营销视角的转换，既是一种营销策略，又是一种全新的营销模式”。
汪涛和崔国华曾在《经济形态演进背景下体验营销的解读和构建》中提到从营销管理过程来看，“体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情lsquo;表演rsquo;，顾客在lsquo;表演rsquo;的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值。
