论线上公益对节能减排行为的激励作用
——以支付宝蚂蚁森林为例
- 国内研究
由于中国线上公益事业蓬勃发展，国内学者对于线上公益的研究角度广泛且成果丰硕；同时，因为中国近几年对于生态建设尤为重视，所以国内学者对于用户或消费者等个人层面的低碳行为研究颇多。
首先，对于线上公益发展及其传播，国内学者已从很多 角度进行研究。王瑞[1](2013)采用麦肯锡7S模型，从战略、结构、制度、风格、参与者、技术、共同价值等方面分析比较微博公益与传统NGO（非政府组织）的组织要素，得出微公益组织化的特点和演化过程；同时运用传播学5W模式从传播者、受众、传播内容、媒介和反馈等分析角度分析微博公益信息的传播机制及对受众的影响。杨艳芳[2](2017)通过案例分析法对比了传统公益机构项目和互联网公益项目，得出了互联网时代公益事业运作的新特征和优势。关峥、冀艳[3](2019)从受众视角对线上公益中的受众主体及其行为方式和行为特点进行了研究，认为受众既是公益活动的传播对象，又是线上公益的主要传播者。
本文所研究的是线上公益对节能减排的影响，对于个人层面的节能减排，文献中更常见的关键词是低碳行为。对此，其中一些学者从影响低碳行为的因素进行了讨论。尹龙[4](2018)对于低碳教育、碳标签进行了机理分析，得出了两种方式促进群众低碳消费的途径。王建明[5](2015)量化研究了环境情感对于碳减排行为的影响，认为环境忧虑感、环境热爱感、行为愧疚感、行为赞赏感对低碳消费行为存在显著的正向影响。李向前、王正早、毛显强[6](2019)以北京市城镇居民为例，借助SPSS运用结构方程模型对问卷数据进行分析得出宣传教育对低碳消费行为有直接影响，实施便利程度和低碳知识对低碳消费有间接影响，低碳心理意识和社会参照规范对低碳消费行为的影响不明显。李立朋、丁秀玲、李桦[7](2020)利用宁夏盐池县居民调查数据建立biprobit模型，分析居民低碳行为关联效应及其影响因素，结果表明：居民自身参与低碳的人数远低于居民督促他人参与低碳的人数；居民自愿参与低碳与督促他人参与低碳之间不存在显著关联效应。
此外，还有一些学者从低碳支付意愿的角度进行研究。周艳菊、薛雨婷、徐选华[8](2016)基于条件价值评价法，以低碳交通卡为例探究了消费者对于低碳产品的支付意愿，其研究结果表明同群对消费者低碳支付意愿有显著影响。汪振双、刘建明、周炎鑫、赵一健[9](2018)基于消费者视角，通过问卷调查，采用Logistic模型和多元线性回归模型，研究消费者购买低碳建筑材料的支付意愿和支付动力，结果表明影响程度由高到低为政府补贴、教育程度、保护环境和个人月收入。张孝宇、马佳、张继宁、周胜[10](2019)基于条件价值评估法，运用稳健Logistic回归模型和稳健Tobit回归模型，分析了城市居民对于低碳蔬菜的支付意愿。
本文所选案例是支付宝蚂蚁森林项目，该项目将引导用户低碳行为和“互联网 ”全民植树相结合。关于“互联网 全民植树”的文章最早出现于2017年，大部分为现象描述的报道。倪伟东[11](2017)以大连市为例，研究了该市将古树名木保护与全民义务植树以及大连基金的募集、管理使用有机结合的具体方式和成果。李娜[12](2018)以新疆乌鲁木齐试点“互联网 全民义务植树”为例，研究了该地区网上平台的捐款与义务植树证书发放的途径以及义务植树现状和目标。石河[13](2019)分析了北京市“互联网 全民义务植树”基地建设中“春植夏认秋抚冬防”的品牌内涵，同时研究了该绿色产业对于劳动力吸纳和相关产业发展的影响。张颖[14](2019)研究了北京顺义区“互联网 全民义务植树”基地的市民网上预约尽责施行方式，市民可通过造林绿化类、抚育管护类、自然保护类、认种认养类、设施修建类、捐资捐物类、志愿服务类和其他类共8类37中尽责形式来完成义务植树的义务。张亚敏[15](2018)报道了全国绿化委员会办公室、中国绿化基金会与浙江蚂蚁小微金融服务集团股份有限公司在北京签署“互联网 全民义务植树”战略合作协议一事，并分析了蚂蚁金服对于义务植树所做贡献和这一战略合作达成后对全民义务植树、国土绿化事业发展的推动作用。
更为具体对应地，对于蚂蚁森林这一线上公益产品对用户行为的影响的研究甚少。胡霜[16](2018)采取问卷调查的方式，以数据分析角度来剖析线上公益的方式对青年行为方式与价值观的影响。在该篇文章的研究中主要针对青年人心理条件下青年人的行为方式和价值观所受影响，没有本文所要研究的对用户低碳行为的激励是否存在及其方式的讨论。
- 国外研究
国外关于研究线上公益对受众低碳行为的影响相对较少，相关研究主要集中在居民参与碳减排的行为及其影响因素等方面。
