文献综述
一、前言
随着经济的不断发展,人们生活水平的不断提高,消费者的消费观念也在不断改变。笔者以碧生源奥利司他胶囊产品为广告对象进行系列营销传播活动的策划,从整个减肥产品行业发展的消费趋势、目前消费者消费观念的改变进行分析,结合市场营销方面的理论对碧生源奥利司他胶囊产品营销推广进行具体的分析和策划。 为了更好地实现品牌产品市场化，让商品更好的实现自身价值 ，需要对市场营销相关理论进行一定的研究和思考，明确营销发展的趋势，探索前沿的营销策略的技能，用系统和全面的眼光看待市场营销。
二、国内外市场营销理论的发展
1、国外营销理论相关阐述
尼尔·博登 在美国市场营销学会的就职演说中创造了'市场营销组合'（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓”营销变量'或'营销要素'的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。温德尔·斯密 首次介绍了”市场细分”,李维特在《营销近视症》中提出”消费者的需要随时可能改变'。通用电气公司约翰·麦克金特立克阐述了'市场营销观念'的哲学。因此 50 年代，理论界对营销战略的两个重要组成部分：市场营销组合和目标市场定位分别进行了重点研究。在市场营销的定义方面，诸多学者提出自己的看法。PhilopKotler于1984年把市场营销定义为企业的一种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场。E.J.Mccarthy于1960年也对市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。
在市场营销理论的核心要素方面，JeromeMcCarthy于上世纪五十年代末提出了市场营销的4P策略，它是以企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。4P即：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place），这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。1981年布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即:人员（People）、流程(Process）、环境（Physical evidence）。
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论：所谓4C分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。4C理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业、顾客关系。不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能共同实现各自目标的通途。总体来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然存在忽视市场竞争·难以满足企业营销需求、忽视长期营销等不足。
针对上述问题，21世纪初美国学者Don E．Schurz 在4C模式的基础上提出了4R营销理论，阐述了一个全新的营销四要素：4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。其次，4R体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。同时，4R同任何理论一样，也有其不足和缺陷，如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。
