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《独处也温醺——RIO微醺2021年营销策划案》
文献综述
- 鸡尾酒市场与RIO品牌
学者刘德刚和王晓剑在《消费主义视野下预调鸡尾酒是怎样抢夺啤酒市场的》一文中提到从 2009 年到 2013 年，中国预调鸡尾酒市场几乎每年都保持 30% 以上的增长率，2011 年中国预调鸡尾酒市场规模近6亿元，但到了2013年该市场规模就达到了 10.8亿元。预调鸡尾酒的成长恰恰是因为抓住了啤酒一直以来想占有而又乏力的群体—18到35岁的学生、年轻白领、女性，它比啤酒更好地满足了该群体追求品质生活、低酒 精度、健康、时尚等需求特性。尽管啤酒企业也推出了一些例如青啤玄奇等类似产品，但依然无法与之相比。
2003年，在中国进行了8个月的市场测试后，适合中国消费群体特点的低酒精饮品“RIO”(锐澳)正式诞生，仅3.8度，同时也迈出开拓中国低酒精饮品市场的第一步。
RIO发现，当代的年轻人十分喜欢追星，而明星代言的产品几乎销量都还不错，于是RIO很快也加入了明星流量带动销售的行列中。2013年RIO开始疯狂的进行广告投资，不光请了很多知名流量明星代言，而且还不断的在热播的电视剧和真人秀中冠名。很快RIO的广告铺天盖地的袭来，成功引起了消费者们的关注。经过了一番广告轰炸之后，很多人对RIO的了解加深了很多，RIO的知名度也成功打响，很快销量也开始逐渐的上升，仅在2013年当年就完成了40%的市场占有率。而RIO的广告效应此时还没有消退，RIO的销量依旧在不断的上升，截止到2014年的时候，成功的以9.87亿的销售额登上了行业第一的位置。
虽然从2015年开始RIO的销量开始逐渐的下滑，预调鸡尾酒跟风的企业纷纷退场，但RIO却在重整旗鼓。如今，微醺的业绩表现最为亮眼，微醺作为公司新一轮增长的战略性单品，多次升级迭代后口味有更大的适应性和更高的享受度，目标消费群体较以往明显扩大，且复购率较高。微醺在渠道上的扩张循序渐进，有较大的持续提升空间。本次营销推广方案便旨在以RIO微醺系列作为重点，制定广告活动方案来吸引更多消费者，提高知名度，传播品牌文化、塑造品牌形象。
二、市场营销与广告策划
谢晶与郭敬会在《广告策划与市场营销的关系及有效整合的措施分析》中分析了市场营销与广告策划二者的关系，她们认为广告策划本身就属于市场营销的一部分，企业要想把产品更好地推广向市场，必要的服务手段必不可少，而广告策划是市场营销的促销手段中必不可少的一部分。而广告策划最终的目的就是为了让消费者明确品牌的存在，通过打响品牌刺激消费者的消费热情，最终促成购买的行为。从哲学意义上说，广告策划是局部，市场营销是整体，两者体现的是整体和局部的关系。
