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文献综述
一、引言
二十一世纪以来，社会的飞速发展让许多行业出现并且得到迅速的成长。其中最为突出的就是电商行业，各大电商平台百花齐放，为客户提供各具特色的优质服务。生鲜电商就是电商的一种发展方向，且生鲜电商市场还曾被称为电商行业的最后一片“蓝海”市场，可见群众对这一市场的看好与期待，因此有大量的企业对这一市场进行投资。而经过十多年的发展，生鲜市场经过井喷式增长以后，2016年后生鲜电商增速逐渐放缓，许多企业经历亏损，不堪重负进而退出这一市场的竞争。也有的高歌猛进，茁壮成长，成为如今生鲜市场的头部平台，比如盒马鲜生。由于客户群体相似，不可避免的，生鲜购物平台之间会进行相互竞争，而与消费者最密切相关的，就是商家的价格竞争。本文研究价格因素对消费者购买意愿的影响路径，通过实证分析，对研究假设进行论证，提出建议。研究结果可作为电商平台的参考，具有一定的理论价值和指导意义。
二、相关文献的研究现状
生鲜市场的确是一块很大的蛋糕，而且对比其他电商市场，它还有很大的发展空间，因此虽然不停的有企业退出这一市场的竞争，却也不乏新的团队加入竞争的队伍。据智研咨询发布的《2018-2024年中国生鲜超市行业市场竞争现状及未来发展趋势研究报告》可以得知，2017年我国生鲜市场交易规模达到1.79万亿。自2013年以来，生鲜市场交易规模保持6%以上的增长，预计2018年我国生鲜市场交易规模将增加到1.91万亿[1]。生鲜市场的走向可以说是走势良好，而作为头部平台的盒马鲜生要想稳坐C位，也在不停的发展、进步用各种手段争取生鲜市场的份额。价格竞争就是其中一种被广泛又长久使用的一种手段，毕竟消费者参与和价格敏感性被认为是影响购买意愿的主要因素[2]。
（一） 定价
众所周知，现状的网络购物环境最大的特点就是信息不对称，消费者之所以会做出购买决策大多数是根据价格形成对商品质量的主观上的感知，并且对此表示认同才会产生购买行为。价格也不只是客户对商品看法的参照物，同时也是触发客户下决心购买的推手。通常情况下，商品的定价越高，消费者对它的感知质量就会越好，消费者所产生的购买意愿就会越强。
因此学会给商品定价就是竞争的第一步。处于这个便捷的互联网时代，价格信息对消费者来说是十分透明的，消费者想要了解一种产品在不同平台上的销售价格是一件轻而易举的事情。特别是处于同一市场的竞争者，消费者很轻易就可以对比各种平台上同种商品的价格。因此要让消费者感到价格公平是首要任务。公平是一种结果、过程和交互公正的信念[3]。价格公平也就是是消费者对价格公正、合法、合理性的感知判断[4]。由于消费者通过比较同种商品在不同平台的价格，获得价格公平的想法，价格公平评价具有比较性质。而消费者价格公平感知就会直接影响其购买意愿。但是价格公平并不代表定价全部一致，这是没有竞争意义的。试想，如果所有生鲜购物平台的商品定价完全相同，那消费者就会对于选择平台失去积极性。因此要做到差别定价，还能让消费者感到价格公平才可以。差别定价一般为分三种，第一种是针对每单位产品制定不同的价格; 第二种是根据购买数量制定不同的价格; 第三种是根据细分市场制定不同的价格[4]。要根据这些进行差别定价，才会让消费者如同定价，并且产生购买意愿。
