文献综述
本文主要研究的是新零售模式下瑞幸咖啡网络营销策略，其文献综述主要涉及到新零售模式、中国咖啡市场和网络营销策略三个方面的研究进展。
1.1新零售模式文献综述
随着新零售模式不断发展和在行业内的应用，学界纷纷从不同角度分析新零售的的起源、发展动因和演变，相关研究成果较为丰富杂乱，故做此归纳。
1.1.1新零售起源
自从电子商务兴起，就存在着线上与线下之争。实体零售经营销售额持续走低，租金成本居高不下，许多零售门店盈利无望[1]。另外，传统零售企业的经营思路、组织管理架构过于传统，盈利模式单一，已经不再适合当今时代发展的需要。所以，实体零售企业在电商的冲击下，渠道分流严重，市场竞争加剧，继而使得越来越多的经营者被迫关店[2]。
另一方面以天猫、京东等为代表的纯电商零售主体，在经历一段的发展热潮后，已经逐渐呈平稳走势，到 2015 年，它们流量触顶，也已经达到自身发展的天花板。为了在市场竞争之下生存和发展，无论线上还是线下的零售商不得不多方谋求出路和再造优势，走上新零售的创新之路[3]。电子商务与传统店铺不再是你死我活的对立相争格局，恰恰相反，它们正进入相互合作、互赢互利的新局势。电商发展的核心是用户流量，线上资源见顶，就需要挖掘线下的财富[4]，近两年来，以线上线下融合为特点的新零售业态在全国掀起风潮。纯电商时代过去了，未来十年是线上、线下和物流结合在一起的新零售时代。
1.1.2新零售模式概念
目前对于新零售的概念还没有统一的定义，最早由马云于2016 年云栖大会上提出，新零售是线上线下与物流结合之后才能产生，线下的企业走到线上，线上的企业需走向线下[5]。
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