《乡村振兴视域下地域性文化创意及衍生设计
---以“封缸酒”老字号品牌为例》研究文献综述
摘要:乡村振兴战略下，乡村文创产业是有效手段之一，乡村非物质文化遗产构建一方百姓的精神寄托，展现出文化价值。文化创意产品能够让无形的非物质文化和有形的物品进行深度融合， 进而生产落地，让非物质文化遗产发扬光大，乡村老字号品牌世代相承，对于老字号而言，文化价值是自身竞争优势，但却缺乏市场，老字号品牌的升级才能推动品牌发展，推动乡村振兴。
关键词：乡村振兴；江南乡村文化创意；老字号品牌
乡村振兴战略是党的十九大报告中提出的战略。中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018 －2022 年）》指出，要“繁荣发展乡村文化”，强调要“立足乡村文明，吸取城市文明及外来文化 优秀成果，在保护传承的基础上，创造性转化、创新性发展，不断赋予时代内涵、丰富表现形式，为增强文化自信提供优质载体。” 非物质文化遗产是人类的无形文化遗产，是最古老也是最鲜活的文化历史传统，作为中华文化的一部分，正因“非物质”的特性，其活态化的传承才显得尤为重要。乡村非遗文化是各地人民世代相传并视其为其文化遗产组成部分的各种文化表现形式，反映了特定时期的生产力。同时乡村文化有助于培育文明乡风、良好家风和淳朴民风，为现代化发展注入强大的精神动力。非物质文化遗产有助于重塑乡村文化生态，展现出政治价值。非物质文化遗产是历史的真实 见证，利用好非物质文化遗产重塑乡村文化生态，对于实现可持续的经济、文化全面协调发展意义重大。在这一方面，非物质文化遗产展现出不可替代的政治价值。[1]在乡村振兴战略的推动下，近年来乡村非遗文化受到广泛关注。“文化和自然遗产日”和“非遗购物节”的来袭，积极开展文化传承，让更多人了解到非遗文化，这些活动，通过从消费端发力，推动了非遗更好融入当代生活，让群众在非遗购物体验中共同参与非遗保护、共享非遗保护成果，起到了显著的文化传承效果[2]。同时通过这种方式，乡村经济得以发展，解决一部分就业问题，成为全面建成小康社会不可或缺的一部分力量。地域乡村文化是特定区域历史悠久独具特色并传承至今的文化传统，江南地区凭借地理位置和资源优势形成特有的自然乡村景观和人文乡村景观，几千年的时光变迁，江南乡村留下了许多文化遗产，江南各地不同的文化，技艺，美食，文学等构成了丰富的江南文化。但由于乡村发展相对落后于城市，乡村文化的发展停滞不前甚至在逐渐消失，对于乡村文化的传承和发展刻不容缓。
在乡村振兴战略的大背景下，发展乡村文创产业是有效手段之一。乡村文创产业是乡村振兴的重要抓手，乡村需要改造、美化和发展，包括农产品的加工包装、乡村旅游的创新升级，都离不开文化创意的提升。同时，发展乡村文创产业是拓展乡村文化空间的需要。乡村留存的传统建筑、民间艺术、手工艺、民俗活动等文化遗产是发展乡村文创产业的重要资源，通过文创产业发展机制的创新方式，对其进行挖掘和产业开发、转化，使之成为现代乡村建设的重要力量。[3] 围绕农村社区品牌建设的基本构架，立足传统，重塑乡土味道。苏州漕湖村的品牌形象设计中，以乡土怀旧意识为指导，从价值观念、视觉元素、风格表达、传播策略等方面,充分表达江南传统村落的地域性身份识别,品牌调性遵循水乡民居的“粉墙黛瓦”的视觉韵味。在村落原风貌的传承保护中,在以当代景观和规划的技术路线实现村落风貌设计的同时, 尤其注重与品牌形象设计相呼应, 且巧妙地融入红色革命这一近现代独特记忆的元素。[4] 漕湖村的文化创意设计以多元化的形式讲述乡村历史，营造浓郁的人文历史氛围，增强了村民归属感，传承当地文化。激活漕湖村的活力。文创产品的主要特征是通过创意对文化进行转移，乡村文创与文化、生态、时尚相关联，文创设计需要强调地域文化价值，传承文化，并且能引发消费者的情感共鸣。不仅要具有历史性，更需要具备现代性，将传统元素与现代元素结合，联想、变形、重构使之和谐统一。乡村文创要实现产业链开发，打造具有竞争力的品牌，才能带动乡村文创产业发展。
在乡村文化的孕育下，产生了许多老字号品牌，但这些品牌老化严重，市场小，消费者少，不被年轻市场认可。历史悠久是成为老字号品牌的必要条件之一，具有历史性、地方性、民族性和文化性的价值。对于老字号而言，品牌的文化价值使其能够在品牌竞争中占据优势，但随着现代经济发展和现代技术革新，老字号面临越来越激烈的品牌竞争，如果只是简单地固守原有的品牌文化价值优势，很难适应现代品牌的竞争。[5]国内的老字号品牌有很多，但是能够被人熟知的却在少数，相比日本，日本的长寿企业颇多，超过100年历史的企业超过三万家。其中龟甲万公司是拥有360年历史的日本家族企业，以酿制酱油起家，将传统与现代结合在一起，对发酵技术的修炼让龟甲万涉及微生物领域等研究，发展其他产业。龟甲万注重保护传统文化,对品牌相关的文化资源给予充分的保护。野田是龟甲万的故乡,在此生活了3个世纪之久的龟甲万为这个城市留下了诸多弥足珍贵的文化资产,出资兴建了好几处神社和寺庙,还有出酱油博物馆,里面收藏着完整的酱油相关物品及史料。人们在参观酱油博物馆的同时领略了龟甲万的历史与文化,极大地增强了龟甲万在消费者心目中的品牌内在魅力。[6]老字号品牌拥有世代相承的产品、技艺和服务，具有鲜明的文化背景和深厚文化底蕴，老字号品牌的传承离不开对于文化的保护，在此基础上的创新才能使品牌长寿。国货化妆品品牌百雀羚起源于1931年，在越来越多国际化妆品品牌的冲击下，逐渐淡出消费者视野。近年来百雀羚打造新的品牌形象，主推草本系列产品，成立汉方本草研究所，专注于技术研究。不仅创造出更贴近年轻世代的品牌调性，而且还不断丰富消费场景，以多品牌战略开拓多样化的潜在消费群体。品牌文化是文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象,以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。[7]老字号所具有的得天独厚的品牌知名度、深厚的文化底蕴, 是值得保护和传承的,但是也更应该看到在新经济时代,老字号企业顺应时代潮流对品牌文化创新的紧迫性。只有不断为品牌文化注入时代特征的积极文化元素,才能满足挑剔的消费者的需求。[8]
封缸酒是黄酒的一个门类,与浙江绍兴酒、福建沉缸酒三者齐名,为“中国黄酒三杰”。黄酒，被誉为我国“国酒”。作为世界上最古老的酒类之一，黄酒源于中国，并与啤酒、葡萄酒并称世界三大发酵酒。金坛封缸酒历史悠久。1995年秋,在江苏省徐州市狮子山的汉王墓中，发掘了三大缸封缸酒,该酒置于墓室庖橱间的陶制球形坛内。三大缸酒盖着红色封泥，泥封上印有“兰陵贡酒”、'兰陵丞印”、'兰陵之印”戳记,保存完整无缺。打开封泥后，一股浓郁的酒香溢出，缸内酒体仍然可以流动。经考古专家和权威学者鉴定，墓中的酒系米质酿制，产地是古代的兰陵，即现今江苏的武进、坛和丹阳一带，当时已沉埋2148年。据此可以推定，该酒品就是最早的金坛封缸酒，其源头距今已有2160多年。金坛封缸酒源远流长，文化底蕴深厚，是一部研究江南民间酿酒史和黄酒文化的“活字典”。历史上，金坛封缸酒曾作为贡酒屡入宫廷。建国以后，多次获奖，并作为国礼馈赠外国元首。金坛封缸酒属甜型黄酒，是按照民间传统秘方精心酿制而成。其酿制工艺精湛而独特，流传数百年而形成了独特的地域风格。然而，金坛封缸酒由于酿制周期长、利润低，民间又缺乏发展资金。上世纪90年代后，受可乐、葡萄酒、啤酒的冲击，金坛封缸酒产量和市场的占有率急剧萎缩，其酿制技艺也渐趋备受冷落。加之缺乏合理的扶持，酿造骨干人才大量流失，以致传统酿制技艺濒临失传。张功认为酒文化和酒文明是站在“物质发展和社会需要”两个不同的角度产生的，二者既有区别，又密不可分。酒文化是酒物质的意识体现，酒文明是酒文化发展的结果。[9]中国酒文化结构，需要坚持物质性酒文化和意识性酒文化的统筹建设，并严格控制和提高酒产品质量，同时在传统工艺继承中必须加快酒产业技术创新，包括现代微生物技术等相关国际先进技术，也要加强传统文化教育，即推崇中国传统文化，增加消费者对中国酒文化的认同感和人文情怀；此外，也需要进一步开展对酒文化的研究、传承和传播，发挥好酒业协会统筹酒文化建设的作用，以及建立酒文化产权保护制度等，并积极引导广大酒业企业成为酒文化建设、传播、交流的推动者和承担者。[10]10
非物质文化遗产是不可抹去的文化技艺，是一个民族发展的源泉和稳定剂。与国内相比，国外对传统非物质文化遗产研究起步较早，其主要的政策法规有《保护文物建筑及历史地段的国际宪章》，主要涉及到文物建筑和历史地段等较为基础的范围；另外有《保护世界文化和自然遗产公约》、《关于历史地区的保护及其在当代的作用的建议》。[11]乡村非物质文化遗产有助于发展乡村特色产业，展现经济价值，作为一方百姓的精神寄托，展现文化价值，文化创意产品能够让无形的非物质文化和有形的物品进行深度融合，进而生产落地，让非物质文化遗产发扬光大，甚至成为本土品牌，带动村脱贫致富，让本土非遗延绵不断地传承下去。只有进行文创赋能，才能高质量地实现乡村振兴。[12]乡村老字号品牌的发展离不开品牌创新，需要满足消费者需求和市场需求，充分发挥老字号品牌的文化价值优势，融合“年轻化”元素，实现老字号品牌的复兴。在乡村振兴策略下，老字号品牌得以发展，老字号品牌升级需要基于乡村文化，结合地域文化，进行文化创意设计。将老字号品牌传播的同时也传播了乡村文化，更其具有文化归属感。乡村振兴为老字号品牌提供机会，老字号品牌升级推动乡村振兴，带动经济发展，共同传承非遗文化。
以上是毕业论文文献综述，课题毕业论文、任务书、外文翻译、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
