文献综述：
国外从21世纪初开始对生鲜电商的应用价值、发展存在的问题、运作模式等进行研究。Leroux,et al.(2001)指出农产品未来向电子商务发展的必然性。Baourakis,et al.(2002)从多方面论述了电子商务在农产品销售过程中的优势。Shehata(2006)研究分析了夏威夷发展农产品电子商务合作社的可行性问题。Lodreeamp;Uzochukwu(2008)从消费者意识角度对生鲜电商供应链做出研究以求完善生鲜电商运作模式。Shuklaamp;Jharkharia(2013)通过梳理文献发现从消费者角度研究生鲜农产品电商非常重要。Briz,et al.(2016)指出买卖双方的信任机制是影响农产品电商市场的主要因素。
国内生鲜电商发展相对缓慢，对农产品电子商务的研究主要集中2010年之后。杨跃辉（2011）对国内外农产品电子商务研究情况进行了系统归纳，指出了国内该领域存在的问题。侯熙格（2012）以生鲜水果为研究对象分析生鲜电子商务的优势及发展建议。樊西峰（2013）提出“鲜活农产品流通电子商务模式构想”。胡冰川（2013）认为食品安全问题给生鲜电商的发展带来机遇，网络与通信技术的快速发展使得生鲜电子商务的发展在技术上有实现的可能性。王艳玮（2013）提出合适的物流配送模式是生鲜电商解决“最后一公里”问题的关键。
购买意愿是消费者选择特定产品的主观倾向，是衡量消费者购买行为的有效方式。学者对消费者生鲜农产品网购意愿及其影响因素的研究集中在消费者个人特征、感知态度、农产品本身属性、市场因素以及生鲜农产品网购平台和流通协作主体等方面。邹俊（2011）运用最优尺度回归进行实证分析得出网购感知与评价、网购生鲜农产品的期望、消费者特征和消费者网购生鲜农产品利弊认知是影响消费者的网购意愿的主要因素。费霄雨(2012)研究认为影响消费者网购意愿的主要因素是网购的便利性。王丹(2012)，林家宝，张蓓(2012)等研究认为网购平台信誉、消费者口碑是影响消费者生鲜农产品购买意愿的主要因素。曹卫斌(2013)通过因子分析法研究产品满意度、平台使用与安全、物流及价格、服务质量和企业信誉对消费者网购意愿的影响。何德华(2014)通过SEM模型研究得出产品质量和安全以及网站提供信息的丰富度对消费者网购意愿起正向影响。梁萍（2014）研究认为消费者网购经历显著影响网购意愿，农产品的质量、价格、安全、保险、运输直接影响网购意愿和行为。王洪鑫，刘玉慧(2015)，林家宝等（2015）通过研究分析得出感知价值、产品属性对消费者网购生鲜农产品意愿有显著影响。杨颖(2015)从感知价值角度，研究得出影响感知易用性和感知有用性中，影响最大的是送货水平、平台信息水平，其次是服务水平和系统水平，最后是产品自身因素。张应语等(2015)，肖川江（2016），杨春艳（2016），谢春花（2017）等通过从感知收益、感知风险角度分析消费者生鲜农产品网购意愿的影响因素。谢名良（2016）研究得出消费者个人特征中受教育程度及市场因素中产品价格属性对消费者行为有显著影响。
以上研究对生鲜农产品电子商务的发展、存在问题、运营模式等做了研究分析，对消费者生鲜农产品网购意愿及其影响因素进行了分析。可以看出，将生鲜电商运营模式对比分析与消费者在其平台产品购买意愿结合起来进行实证分析的研究还比较少。同时，大多数研究都是对生鲜农产品这一大概念进行消费者调查，但是不同类型的生鲜农产品的差异会影响消费者的接受程度和购买意愿。因此，本文将结合目前我国主要电商平台的运营模式，有针对性的对水果这一较为常见的生鲜农产品进行消费者调查，通过实证分析消费者网购水果类生鲜农产品的主要影响因素，为生鲜电商企业及政府提供相关的政策建议。
参考文献：
[1]Leroux N..Wortman M.S.,Mathias E.D..Dominant factors impacting the development of business-to-business (B2B) e-commerce in agriculture[J].The International Food and Agribusiness Management Review,2001,4(2):205—218
[2]Baourakis G.,Kourgiantakis M.,Migdalas A.The impact of e-commerce on agro-food marketing:The case of agricultural cooperatives,firms and consumers in Crete[J].British Food Journal,2002,104(8):580-590
[3]Sabry Shehata,Linda J.Cox,Tim Orsquo;Connel.Fessibility assessment for an e-commerce cooperative to market hawaiirsquo;s agricultural products[J],Entrepreneurrsquo;s Toolbox,Jan,2006,(6)
