中国马拉松赞助市场现状、问题与对策探讨的文献综述
摘要：本文主要采用文献资料法获取大量关于赛事赞助方面的相关文献，整理和归纳文献，为笔者下一阶段的研究提供理论支持。笔者选取了有代表性的学者观点进行评述，对于赞助的相关概念进行了界定，总结得出赛事赞助的企业目标、主要手段，在赛事赞助的基础上，综合马拉松赛事赞助文献信息，详细梳理了马拉松赞助层级的研究结论并对马拉松赞助中的企业行为进行了说明。
关键词：赛事赞助；赞助层级；赞助行为；马拉松赛事
随着我国经济的快速飞跃，赛事赞助作为一项新型营销策略，在企业的发展中起着日渐重要的作用，越来越多的企业认识到了赛事赞助的重要性，并且在赛事赞助方面愿意投入财力、物力、人力。在全民健身的背景下，马拉松作为门槛低、参与度高的赛事受到大众的追捧，马拉松赞助也是赛事赞助的代表性内容之一。笔者通过检索中国知网、维普、杭师大图书馆和百度学术搜索等网站，对以下内容进行综述，为接下来的研究提供理论依据。
一、赛事赞助基本内容
1.赞助相关概念界定
不同的学者对于赞助的定义各有不同。20世纪90年代刘念宁和康永华教授将赞助定义为：通过劳务输出和资金供给向社会提供福利，增强或扩大公共利益辐射范围的一种表露善心或向社会做贡献的行为。而在2000年蔡俊武等提出赞助是一种赞助商与被赞助者之间进行的以商品交换来提供支持和获取回报的营销手段。国外学者对于赞助的定义也由以上两个方向发生转变，英国体育顾问委员会（1917）给出的定义将赞助等同于捐赠，20世纪80年代，对于赞助的定义有了与之前本质的区别：赞助是赞助企业获取商业利益的方式之一。随后海德（1981）的观点得到了当时的一致认可，他在《赞助——最新的营销技巧》中提出：“现代赞助从本质上讲是赞助双方基于共同的认识，为兑现一个能达成共同利益的确定目标而订立一种商业协定。”王科（2015）认为赞助是在平等合作的前提下，赞助双方为了各自的目标和共同利益而达成的一种商业交易行为。基于以上定义可知，赞助是赞助商与被赞助方之间的资源互换行为，赞助商通过提供资金、产品、服务等形式为被赞助方提供支持，获得商业利益和情感利益的回报。
赛事赞助是赞助所涵盖的医疗、教育、文艺等方面中的一个，国内外学者针对赛事赞助的定义也给出了自己的理解。倪园园（2017）认为赛事赞助的实质就是企业将赛事作为媒介，以达到开拓市场、沟通潜在客户的营销目的。王科（2015）指出目前全球范围内所进行的赛事赞助绝大多数都包含有商业性质。施耐特较完整地阐述了赛事组织方与企业赞助方之间的关系，他认为“赛事赞助是一种商业关系，存在于资源供给者和赛事组织之间，供给者提供资金、资源和服务，赛事组织便给予其一些权力以及其他可获得商业利益的要素作为回报。”
综上所述，赛事赞助拥有赞助的基本属性，而相比涵盖内容更广的赞助，赛事赞助的性质包括了更多商业性，是企业与赛事之间围绕“支持”与“回报”以求共同获益的商业行为。当前学者对于纯赠与行为是否属于赛事赞助存在着分歧，随着研究层面的越渐拓宽，人们对于赛事赞助的理解也会不断更新。
以上是毕业论文文献综述，课题毕业论文、任务书、外文翻译、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
