浙江省博物馆文创产品开发现状及对策
摘要：现代博物馆自上世纪诞生以来，其定位和功能几经更迭，但始终逃不出收藏和研究、文化教育等职能。而在博物馆的文化产业这方面，国内外的发展状况和研究情况都大有不同。不同于上世纪就成立博物馆商店协会的欧美地区，我国内地博物馆的产业化经营活动长期以来发展速度较为缓慢且面临诸多因素的制约。直到近些年来，随着一系列关于推动博物馆和文物单位文化创意产业开发的政策意见的出台、电商产业的发展和人民群众文化消费的爆发，我国博物馆的文创产业才有了较为高速的发展，出现了故宫文创等一系列“网红”博物馆文创品牌，地方中小博物馆的文创产业也有了新的发展机会。本文对于目前国内外博物馆文化产业的发展状况和相关的文献研究作了简要的梳理，为研究浙江省博物馆馆的文创产品提供了理论基础和可以参考的先例。
关键词：博物馆； 文创产品； 博物馆商店；营销
一、文献综述
1.国外研究现状综述
国外文化创意产品的开发和销售具有较久的历史和丰富的经验，从上个世纪开始到现在已经发展出了较为成熟的产品研发流程和产业链。与国内博物馆几乎完全依靠自身力量进行开发不同，国外博物馆往往通过专业性的合作组织和平台来寻找合作伙伴，完成产品的设计和开发。早在1955年美国就率先成立了非营利性的国际组织“博物馆商店协会 (The Museum Store Association)”，为博物馆和厂商的合作提供了平台，也加强了博物馆商店的管理。之后英国成立了“博物馆出版及商店经营集团（The Group for Museum Publishing and Shop Management）”, 为博物馆出版和发展提供了更为广泛的支持。
不同于于国内学者常用“博物馆文化创意产品”的概念，国外学者往往将博物馆文化创意产品单独区别于其他文创产业，归类于“博物馆商店”这一实体概念中，更加注重博物馆商店的管理和营销方面的研究。Toepler在《警告售货员？博物馆商品化，非营利商业化，纽约大都会博物馆案例》中通过对1960年至2002年大都会艺术博物馆数据的分析，回顾了当前非营利领域商业化争论的一些基础。通过分析他认为，世纪70年代的经济危机以及由此导致的捐赠基金的流失，可能也是博物馆商业化趋势背后尚未探索的驱动力（Stefan Toepler，2006[1]）。Theobald在《博物馆商店管理》一书中对博物馆商店作出了定义，认为博物馆商店与礼品店最大的不同在于博物馆商店在零售业基础上增加了教育的义务。在博物馆的目标中，为博物馆的教育目的作出贡献比增加金钱收入、协助市场推广等具有更重要的意义（Mary Miley Theobald, 2000[2]）。Mottner和Ford在《非营利博物馆环境下的内部竞争：规模的发展》中考察了非营利部门博物馆部分的“内部竞争”结构，在那里，营销通常被视为生存所必需的“必要但邪恶”的工具。博物馆零售业在博物馆的财政支持中扮演着越来越重要的角色，它提供了一个分析内部竞争性质和制定衡量内部竞争规模的机会（Sandra Mottner，John B. Ford，2008[3]）。他们在《非营利营销策略绩效的测量：以博物馆商店为例》中认为，随着博物馆零售业务的数量和规模不断增加，博物馆越来越依赖它们作为资金来源，特别是在联邦政府对许多博物馆的支持不断恶化的时候，博物馆商店提供一个机会来确定和区分一个纯粹与博物馆的财务或筹款目标相关的营销战略，以及一个可能被视为与博物馆的财务战略（即教育）背道而驰的战略。这项研究为美国博物馆确立了两个独特的目标：（1）筹集资金；（2）教育公众（Sandra Mottner，John B. Ford，2005[4]）。除此之外，越来越多的学者意识到博物馆商店在城市旅游业中的重要性。在较短的时间内，博物馆群已成为旅游业的重要组成部分和城市经济的重要贡献者。在吸引游客、居民和企业的竞争中，越来越多的城市将自己描绘成一个文化城市、一个娱乐城市或一个幻想城市。与此同时，博物馆已经从主要致力于教育和文化展示的建筑发展为游客主导的公共空间。Myriam和Johan的《扫描博物馆游客：城市旅游营销》通过与来访者面谈收集数据，采用阶梯法对数据进行分析，来研究了博物馆在城市旅游发展中的作用。该学者提到对于城市当局和旅游营销人员来说，博物馆游客的动机和行为模式为开发有吸引力的城市旅游产品提供了有趣的线索(Myriam Jansen-Verbeke, Johan van Rekom, 1999[5])。
在博物馆商店商品的选择和设计上，也有不少学者提出了建议。Theobald在《博物馆商店管理》一书中提到，在博物馆商店的商品选择上需要优先考虑博物馆的教育功能，但这并非意味着金钱不重要。教育的优先意味着商品的预期销售潜力不是唯一的选择标准。在选择和设计商品时应当综合考虑，选择同时具备教育意义和销售潜力的商品（Mary Miley Theobald, 2000[6]）。Peng Hong和Shang Qianli在《基于跨领域的博物馆文化创意产品研究》提出了美术馆应积极进行跨领域合作，探索领域交叉的新方向，以促进博物馆文化创作的更好发展。具体措施包括艺术与品牌间的跨领域合作、不同产业品牌间的跨领域合作、博物馆与艺术家合作进行产品设计、与当地特色品牌合作等等（Peng H, Shang Q L，2019[7]）。
2.国内研究现状综述
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