电影广告植入的研究：一个文献综述
内容摘要：电影植入式广告以其低成本、隐蔽性等特点得到广告商的青睐，也为电影开辟了新的收入渠道。国外很早就在电影中植入广告，对电影广告植入的研究较多，而我国起步较晚，在1999年《没完没了》中首次出现广告的痕迹，对此领域的研究较少。本文将会阅读和梳理国内外文献，进一步了解电影植入式广告的研究现状，发现新的研究入口。
关键词：电影植入式广告；受众态度；植入效果
- 导论
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。根据传播媒介，广告可分为印刷类广告、电子类广告和实体广告。随着电子科技的发展和影视产业的扩大，电子类广告得到广告商的青睐，其中电影植入式广告成为广告商的绝佳选择。国外很早就开始尝试在电影中植入广告，在不断地探索中逐渐使广告和电影完美融合。国外对电影植入式广告的研究也较多，详细地从不同角度分析电影植入式广告。相比国外，我国较晚开始在电影中植入广告，而且目前国内对广告植入没有出台相关法律法规，所以广告植入带来的效果并不是很理想。电影植入式广告现在十分大热，但又存在一定的问题，所以本文将梳理国内外文献，了解大致的研究方向和现状，尝试从不一样的角度讨论电影植入式广告存在的问题，提出可行性建议。
- 国外相关文献回顾
1951年电影《非洲皇后号》被认为是首部植入广告的影片，电影中出现了戈登杜松子酒的镜头。之后，植入式广告逐渐广为运用，人们开始注意到植入式广告对电影产业和广告业的发展有很大的促进作用。业界开始以广告学和营销学理论来研究电影植入式广告，之后学界也开始从心理学、经济学、传播学等多个学科来解析植入广告。国外文献注重实证研究，研究文献也较为成熟。国外的研究方向大致可分为植入式广告的类型、植入过程存在的问题、受众对植入式广告的态度以及植入效果这四个方面。
- 广告植入类型研究
对于广告植入类型的研究，不同学者有不同的分类方法。按照广告植入方式，Russell（1998）将植入广告分为视觉植入、听觉植入和情节植入三种类型[1]；Moonhee Yang、David R.Roskos-Ewoldsen（2007）将植入式广告分为背景植入、使用植入和情节植入[2]。按照植入程度可分为显著植入和非显著植入。Brennan、Dubas和Babin（1999）进一步将显著植入分为“on-set”（与电影中的主角共同出现或者被主角使用）和“creative”（仅在电影背景中出现），而前者更能被观众注意和记忆。
- 广告植入问题研究
随着电影产业的发展，电影成为了广告商宣传品牌的绝佳平台，但是如何平衡商业和艺术也是广告商和制片方一直在探索的问题。在广告植入的过程中，由于广告商盲目投广和制片方盲目择广，会出现广告植入数量过多、广告与电影关联度不强的问题。很多研究发现，植入的广告是否与影片的情节、场景及主题符合，将会影响广告的植入效果。与电影主题相关的品牌不仅能够推动故事情节的发展，还能获得较高的品牌回忆，刺激消费。Russell（2002）利用“影院研究方法”验证了植入式广告与影片场景及情节的关联程度而引起不同的品牌回忆和说服力[3]。另外，广告植入的显著程度也会影响植入效果。虽然广告植入的显著程度越高，观众对品牌的印象越深，但是并不有利于观众对品牌的态度。Freedman（2003）发现显著的广告植入容易引起观众对品牌态度的下降，不利于品牌口碑的建立。
- 受众对广告植入的态度研究
受众对电影植入式广告的态度决定了广告植入的发展前景，如果受众对植入式广告持积极态度时，有利于提高品牌知名度；如果受众持消极态度，则不利于品牌的宣传。Nebenzahl和Secunda（1993）通过开放式和封闭式问题对美国大学171位大学生进行研究，结果显示，大部分受访者对传统的商业广告感到厌倦而不反对电影植入式广告[4]，也就是说受众对电影植入式广告的态度是积极的。有学者认为不同年龄的受众对电影植入式广告的态度会有差异，并进行实证研究。Hall（2004）通过研究发现15-34岁的观众显示对植入式广告的高容忍性，并且比其他年龄的观众更可能注意到广告；年长的美国消费者更可能不喜欢植入式广告，同时会比年轻消费者更倾向于认为这一行为带有认为“设计”的色彩[5]。还有一些研究证实男性比女性更能接受植入式广告（Gould，Guptaamp;Grabner，2000；Dutta-Bergman，2006）。总体来说，大部分受众对植入式广告持积极态度。
- 广告植入效果研究
对电影中植入广告的效果研究是学者研究的重点，受众能够准确接收到广告传递的商业信息并转为消费行为是广告商的目的。那么，对于电影植入式广告的植入效果该如何评价？很多学者对植入式广告效果的评价标准进行探索，给出自己的判断标准。Balasubramanian（1994）指出可以通过回忆、说服力、行为水平来评测植入式广告的效果[6]；La Ferle.C和Edwards.S（2006）认为可以通过受众记忆率和产品在市场上的销售情况来评估植入式广告的效果[7]。根据学者总结的评价标准，很多学者通过实证研究方法分析电影植入式广告的效果。Karrh（1998）对各种媒介中植入式广告对受众产生的效果进行了研究，认为电影植入式广告能够改变消费者对产品的认知、品牌态度和品牌记忆，并在一定程度上促进消费者的潜在购买行为[8]，并进一步发现受众可以通过辅助的记忆措施来正确的辨认和记住植入在电影中的品牌标志。另外，Eva Van Reijmersdal（2009）研究发现突出的植入式广告将积极地影响受众对品牌的记忆，但是当观众沉溺于媒介中或意识到植入式广告的存在时，植入式广告将对观众的消费行为造成消极影响[9]。
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