传统零售企业转型与新零售研究综述
摘要： 2016年11月11日，国务院办公厅也出台了《关于推动实体零售创新转型的意见》，鼓励实体零售与网络零售相融合，加快寻求创新转型，因此整个传统零售业正面临着前所未有的互联网变革，“新零售”也成为实现实体经济增长的重要方向。解决传统零售业销量持续下滑并且如何成功转型适应“新零售”的问题迫在眉睫。本文主要从传统零售转型和“新零售”两个方面介绍国内外学者的相关学术文献以及学术观点，并在最后对这些文献进行评述。
关键词：传统零售企业； 零售转型； 新零售；
一、文献综述
1.传统零售业转型研究
1.1国内文献综述
近几年，随着互联网技术的发展，网络零售的兴起，国内学者对传统零售业的转型多侧重于在互联网影响的背景下。李晋奇（2012）提出电子商务能够推动经济转型升级，传统零售企业面对客户消费方式改变和零售业竞争的趋势下，发展线上平台成为其在网络经济时代生存的关键。张向阳（2012）提出由于网络零售的迅速发展，传统零售企业已经逐步向网上零售模式转型，通过分析传统零售企业发展在电商和实体零售时，面临双重渠道的不完善、人才的缺乏、观念的落后等方面转型的障碍，提出相应的建议。郭艳、张群（2014）分析了互联网发展对零售业的影响以及传统零售业的发展现状论述传统零售业转型的必要性并从经营模式、销售渠道、技术三方面提出转型意见。张琼之（2014）以全渠道零售转型的代表企业苏宁云商为例，分析它的盈利模式和转型战略并论述传统零售企业向全渠道零售转型可以扩大企业的利润源，说明传统零售业转型中线上线下融合的重要性。王晓娟（2016）认为基于O2O模式的线上线下融合发展是实体零售转型成功的必由之路。孙佳翌（2017）通过对实体零售企业线上线下融合的典型案例进行剖析，探索构建线上线下融合模式的核心要素，进而通过实证分析实体零售业开展线上线下融合模式的影响因素，并给出合理有效的建议。近两年随着“新零售”概念的提出，国内学者对传统零售业转型的研究方向则倾向于更为完善的“新零售”模式，线上线下融合发展多与供应链、物流体系结合起来。郑贵华（2017）认为传统零售向“新零售”转型过程中面临着营销模式不兼容、价格体系混乱、物流配送严重滞后等问题并给出传统零售要构建一体化营销体系、实行线上线下同价、增加自营商品的数量、建立完善的物流配送体系的转型建议。陈丽芬、黄雨婷（2017）则从价值链的角度出发，提出零售商的价值链是兼顾供应商、消费者、以及整条产业链的其他成员，结合内部与外部视角的企业内部价值链、供应链、需求链的复合与融合。零售业的转型升级应该是零售企业围绕零售活动的完整价值链，通过一组价值创造活动提神自身竞争力，打造核心竞争优势的过程。同时，他们认为，我国零售业转型升级是系统性的变革，不仅仅是某一个环节某一端的改变。
1.2国外文献综述
国外学者通过对传统零售模式、网络零售模式、多渠道零售模式、消费者消费行为等方面进行研究和分析，提出传统零售企业应该转型，线上线下应该融合发展。Jie Zhang(2010)等人通过学术文献和行业实践总结出多渠道零售的动机和约束条件。多渠道零售可以改善零售商的财务表现，有利于零售商更好地满足消费者需求，提升消费者满意度，网络零售等非商店零售渠道为消费者提供了购物便利以及节约了消费者的购物成本，传统零售应该与网络零售相结合向多渠道零售转型。但是然而多渠道零售依旧存在着一定的约束，比如提供多渠道的成本和公司内部的运营困难，所以他们认为零售商要从传统的商店渠道转向为多渠道，必须定期进行一些关键的零售组合决策，比如在各种渠道的选择、定价、促销、库存管理、执行和退货政策等方面进行决策。 Minsker 和Maria（2014）指出随着网络零售不断向过去实体店零售的购物体验进行挑战，零售商们正在尝试将实体店零售与网络零售结合起来，其中比较主流的方式是在商场，比如允许消费者在该公司的官网上订购商品，然后把实体店作为购物体验的场所，以此提高客户的忠诚度和满意度。Wojciech Piotrowicz和Richard Cuthbertson(2014)提出网络零售和实体零售之间的界限是模糊的，应该让传统零售渠道与网络零售相融合，以便提供一个无缝的客户体验。文章中还探讨了融合过程中可能出现的关键词题，包括移动技术的影响，社会媒体等，并给出了解决建议。Harri Ramcharran(2013)通过市政模型分析了美国1999年至2010年零售企业的销售弹性指数，得出电子商务模式销售弹性远高于非电子商务销售弹性，互联网市场显示出更多的活力和竞争力，从而提出传统零售应与互联网有效的结合起来。Erick Li等人（2015）指出网络零售的普及给零售商带来了巨大的机遇和挑战，从分销渠道的分类、物流和消费特征等方面考虑，提出了融合网上零售和实体商店的框架，以使传统零售和网络零售相结合的最优方法。
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